So wählen Sie ein Affiliate-Programm, das sich wirklich lohnt

Als ich vor Jahren mein erstes Verzeichnis von Affiliate-Programmen öffnete, sortierte ich es nach Provision und fing oben an. Ein Programm mit 25 % sah wie die klare Wahl aus, eines mit 3 % habe ich gar nicht erst geöffnet. Nach einem halben Jahr hatte ich ein paar Euro aus dem ersten und überhaupt nichts aus dem zweiten, weil ich es nie ausprobiert hatte. Heute weiß ich, dass es genau umgekehrt hätte sein sollen: Das Drei-Prozent-Programm verkaufte Kühlschränke, das Fünfundzwanzig-Prozent-Programm Handyhüllen.

Dieser Artikel richtet sich an Publisher, die eine Website, einen Newsletter, einen YouTube-Kanal oder irgendetwas anderes mit Publikum betreiben und ein Programm auswählen wollen, das ihnen tatsächlich Geld einbringt, und nicht das Programm mit der schönsten Zahl im Verzeichnis. Wir gehen durch, wie Sie eine Provision in Geld pro Klick umrechnen, welche Parameter Ihre Aufmerksamkeit verdienen, wie Sie ein Programm testen und wann Sie es ohne Bedauern verlassen.

Warum eine hohe Provision allein nichts bedeutet

Der Provisionssatz ist nur ein Faktor in einer Multiplikation. Der zweite ist der Bestellwert und der dritte die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher, den Sie schicken, überhaupt etwas kauft. Erst das Produkt aller drei sagt Ihnen, wie viel jeder Klick wert ist. Ein hoher Prozentsatz kann die anderen beiden Faktoren zuverlässig verdecken.

Nehmen Sie zwei Programme, die Sie in einem Verzeichnis regelmäßig nebeneinander sehen. Programm A ist ein Shop für Zubehör, durchschnittliche Bestellung rund 12 €, Provision 20 %. Programm B verkauft Haushaltsgeräte, durchschnittliche Bestellung etwa 600 €, Provision 3 %. Auf den ersten Blick gewinnt A klar, denn 20 ist mehr als 3. Aber eine Bestellung bringt Ihnen bei A etwa 2,40 €, bei B 18 €. Eine Kühlschrankbestellung bringt so viel ein wie siebeneinhalb Bestellungen von Handyhüllen.

Jetzt kommt die Konversionsrate dazu. Billige Waren werden impulsiv gekauft, teure nicht. Es ist deshalb realistisch, dass bei Programm A drei von hundert Besuchern kaufen und bei Programm B einer von hundert, vielleicht weniger. Die folgende Tabelle zeigt die ungefähre Provision aus 100 Klicks bei verschiedenen Konversionsraten. Die Zahlen sind ein Modell zum Vergleich, kein Versprechen.

Damit Programm A Programm B einholt, müsste es siebeneinhalbmal besser konvertieren. Wenn bei B einer von hundert Besuchern kauft (18 €), müssten bei A siebeneinhalb von hundert kaufen (18 €), was bei Impulsware möglich, aber keineswegs selbstverständlich ist. Das realistischere Szenario sind 3 % gegen 1 %, also 7,20 € gegen 18 € pro hundert Klicks. Das Programm mit der „schwachen“ Provision verdient zweieinhalbmal mehr.

Die Zahl, die dabei herauskommt, heißt EPC (Earnings per Click, Verdienst pro Klick). In unserem Beispiel hat Programm A einen EPC von etwa 7 Cent und Programm B von etwa 18 Cent. Der EPC ist die einzige Kennzahl, die alles auf einmal berücksichtigt, deshalb kommen wir im Artikel noch mehrmals auf ihn zurück. Manche Netzwerke zeigen ihn bei ihren Programmen an; bei den anderen rechnen Sie ihn nach einigen Wochen selbst aus Ihren eigenen Daten aus.

Parameter, die Beachtung verdienen

Ein Verzeichnis oder die Programmseite in einem Netzwerk zeigt Ihnen eine Reihe von Angaben. Manche sind wichtiger, als sie aussehen, andere weniger. Ich gehe sie in der Reihenfolge durch, in der ich sie bei der Auswahl selbst lese.

Höhe und Art der Provision

Den Prozentsatz kennen Sie. Auf die Vergütungsart achten weniger Leute, dabei verändert sie die ganze Rechnung. CPS (Provision pro Verkauf) ist am häufigsten: Sie erhalten einen Anteil am Bestellwert. CPA (ein fester Betrag pro Aktion, etwa für eine abgeschlossene Registrierung oder eine Erstbestellung) passt, wenn die Bestellwerte stark schwanken und Sie Planbarkeit wollen. CPL (Vergütung pro Lead) ist typisch für Dienstleistungen, Versicherungen oder Finanzen: Bezahlt wird ein ausgefülltes Formular, kein Kauf, meist von einem bis zu einigen Dutzend Euro pro Kontakt. Prüfen Sie bei CPL, was als gültiger Lead zählt und welchen Anteil der Kontakte der Händler am Ende anerkennt.

Achten Sie auch darauf, ob die Provision einheitlich oder nach Warenkategorie gestaffelt ist. Ein Elektronik-Shop zahlt üblicherweise 1-4 % auf das Kernsortiment, aber 8-10 % auf Zubehör und Eigenmarken. Wenn Sie über Zubehör schreiben, ist Ihr Ertrag aus diesem Programm ein völlig anderer als bei jemandem, der über Fernseher schreibt. Staffelungen nach Umsatz (mehr Verkäufe, höherer Satz) sind angenehm, aber rechnen Sie am Anfang nicht damit.

Durchschnittlicher Bestellwert

Der zweite Faktor aus dem Eingangsbeispiel. Nicht jedes Programm veröffentlicht ihn, aber Sie können ihn aus den Preisen im Shop schätzen. Kosten die Bestseller 8-20 €, rechnen Sie mit einer durchschnittlichen Bestellung von etwa 16-25 € (gelegentlich nehmen Leute zwei Stück). Bei Möbeln, Sportausrüstung oder Elektronik sind Sie schnell im Hunderterbereich. Rechnen Sie den Prozentsatz in Euro pro durchschnittlicher Bestellung um und vergleichen Sie erst diese Zahl zwischen den Programmen.

Cookie-Laufzeit

Das Cookie bestimmt, wie lange nach dem Klick ein Kauf noch Ihnen gutgeschrieben wird. Auf dem tschechischen und slowakischen Markt sind 7 bis 60 Tage üblich, ausnahmsweise 90 oder mehr. Wie sehr die Laufzeit zählt, hängt davon ab, was Sie verkaufen. Impulsware für ein paar Euro wird sofort oder nie gekauft, da reichen auch 7 Tage. Bei teureren Waren vergleicht jemand erst, liest Rezensionen, fragt den Partner und kauft zwei Wochen später. Mit einem 7-Tage-Cookie verlieren Sie ihn, mit 30 Tagen haben Sie ihn meistens noch.

Konversionsrate des Shops

Der dritte Faktor, und der am schwersten zu ermittelnde. Ein Netzwerk gibt manchmal die durchschnittliche Konversionsrate eines Programms oder gleich den EPC über alle Publisher an. Wenn nicht, machen Sie sich selbst ein Bild: Gehen Sie als Kunde durch den Checkout des Shops. Wie lange dauert die Lieferung, was kostet der Versand, wie viele Zahlungsarten gibt es, wie sieht es auf dem Handy aus, gibt es Bewertungen. Ein Shop, der 6 € Versand auf einen Artikel für 12 € verlangt, wird schlecht konvertieren, egal wie gut Ihre Arbeit ist. Ein Shop mit kostenlosem Versand ab 40 €, Lieferung am nächsten Tag und Abholstationen wird gut konvertieren, ebenfalls unabhängig von Ihrer Arbeit.

Frist und Quote der Provisionsfreigabe

Eine Provision wird nach dem Kauf nicht sofort gutgeschrieben, sondern wartet auf die Freigabe, üblicherweise 14 bis 45 Tage. Der Händler wartet in der Zeit die Rückgabefrist ab und prüft, ob der Kauf regelkonform war. Die Frist selbst ist kein Problem, die Freigabequote ist das größere Thema. Gibt ein Händler 95 % der Provisionen frei, ist das in Ordnung; 70 % sind schon viele Stornierungen, und unter 60 % stimmt etwas nicht: Entweder hat der Shop eine hohe Retourenquote (Mode, Schuhe) oder er lehnt mehr ab, als er sollte. Manche Netzwerke zeigen die Freigabequote eines Programms an. Wenn nicht, fragen Sie den Affiliate-Manager; ein ehrlicher nennt sie Ihnen.

Vergessen Sie nicht, dass eine abgelehnte Provision der Verlust der gesamten dahinterstehenden Arbeit ist. Liegt Ihr EPC bei 18 Cent und der Händler gibt 70 % frei, liegt Ihr tatsächlicher EPC unter 13 Cent. Die Zahlen aus der Eingangstabelle verschieben sich entsprechend, manchmal erheblich.

Auszahlungsgrenze und Termine

Für die Auswahl weniger wichtig, für den Cashflow entscheidend. Netzwerke zahlen meist einmal im Monat nach Erreichen eines Mindestbetrags, typischerweise 20 bis 40 €, bei manchen Inhouse-Programmen auch mehr. Bei einer kleinen Seite mit 2,40 € pro Bestellung bedeutet eine Grenze von 40 € siebzehn freigegebene Bestellungen, bevor Sie überhaupt Geld sehen. Finden Sie heraus, ob das Netzwerk automatisch auszahlt oder Sie die Auszahlung anfordern müssen, wie die Rechnungsstellung funktioniert und ob Sie als Privatperson abrechnen können oder einen Gewerbeschein brauchen. Bei den eigenen Programmen der Händler fragen Sie auch, wer Sie tatsächlich bezahlt und wie dessen Zahlungsmoral ist.

Programmbedingungen

Diesen Teil überspringen die meisten Publisher und wundern sich dann über abgelehnte Provisionen. Typische Einschränkungen, auf die Sie stoßen werden:

• Kein PPC auf die Marke. Sie dürfen keine Suchanzeigen auf den Namen des Shops oder dessen Schreibvarianten schalten. Für Content-Seiten unerheblich, für PPC-Publisher entscheidend.
• Gutscheinseiten verboten oder eingeschränkt. Der Händler will nicht, dass Sie Rabattcodes veröffentlichen, die er Ihnen nicht gegeben hat. Wenn Sie eine Gutscheinseite betreiben, versuchen Sie ein Programm mit dieser Bedingung gar nicht erst.
• Kein Cashback. Ebenso darf der Publisher keinen Teil der Provision an den Kunden zurückgeben.
• Nur eigene Website. Manche Programme vergüten keine Verkäufe aus sozialen Netzwerken, Newslettern oder bezahlter Werbung.
• Ausgeschlossene Warenkategorien oder null Provision auf reduzierte Ware, Geschenkgutscheine und Ähnliches.

Lesen Sie die Bedingungen, bevor Sie sich für ein Programm bewerben, nicht nach der ersten abgelehnten Provision. Fällt Ihr Werbeformat in eine Grauzone, schreiben Sie dem Affiliate-Manager und lassen Sie sich die Antwort schriftlich geben. Das spart Ihnen Diskussionen drei Monate später.

Kommunikation mit dem Affiliate-Manager

Ein Programm ist kein Algorithmus, ein Mensch kümmert sich darum. Und dieser Mensch entscheidet über Provisionsfreigaben, über individuelle Sätze, darüber, ob er Ihnen ein Produkt zur Rezension schickt oder einen Rabattcode für Ihre Leser anlegt. Wie schnell und wie sachlich er antwortet, lässt sich schon vor der Registrierung feststellen. Meldet er sich auf eine Frage zu den Bedingungen innerhalb einer Woche nicht, wird er bei strittigen Provisionen genauso langsam sein. Antwortet er sachlich und bietet Hilfe an, haben Sie etwas in der Hand, das mehr wert ist als ein um ein paar Prozentpunkte höherer Satz.

Ich betreue drei eigene Programme und bin gleichzeitig Publisher in mehreren Dutzend anderen. Von der anderen Seite sieht es so aus: Ein Manager merkt sich Publisher, die sich melden, einen Link zu ihrem Artikel schicken und fragen, ob der Shop das genauso sieht. Solche Leute bekommen eine Satzerhöhung früher als ein anonymes Konto mit doppeltem Umsatz. Kommunikation ist ein Geschäftsinstrument, keine Höflichkeit.

Stabilität des Programms

Ein sterbendes Programm erkennen Sie, bevor es offiziell beendet wird. Typische Anzeichen: Im Netzwerk kommen keine neuen Banner oder Werbemittel hinzu, die Bedingungen haben sich seit Jahren nicht geändert, der Affiliate-Manager antwortet nicht oder hat in einem halben Jahr dreimal gewechselt, die Provision wird „vorübergehend“ gesenkt und bleibt niedrig, die Freigabe zieht sich über die angegebene Frist hinaus, es wird mehr abgelehnt als früher. Manchmal hilft auch ein Blick auf den Shop selbst: Läuft dort ein Lagerräumungsverkauf, wurde das Ladengeschäft geschlossen und kommen keine neuen Produkte mehr dazu, ist das Affiliate-Programm das Erste, woran gespart wird.

Thematische Passung als Hauptkriterium

Alles oben Gesagte ist zweitrangig gegenüber einer Frage: Will Ihr Publikum das, was das Programm verkauft? Sie können ein Programm mit hervorragendem EPC, langem Cookie und vorbildlichem Manager haben, aber wenn Sie über Gartenarbeit schreiben und das Programm Gaming-Laptops verkauft, ist das Ergebnis null. Umgekehrt kann ein Programm mit durchschnittlichen Parametern, das genau zu dem passt, wofür Leser auf Ihre Seite kommen, Ihre beste Einnahmequelle sein.

Thematische Passung ist nicht nur eine Frage der Kategorie. Es kommt auch auf das Preisniveau an (Leser eines Minimalismus-Blogs kaufen keine Luxusuhren), auf die Phase der Kaufentscheidung (eine Anleitungsseite zieht Leute an, die schon etwas besitzen, ein Vergleichsportal zieht Leute an, die sich gerade entscheiden) und auf Vertrauen (die Empfehlung eines Shops, bei dem Sie selbst gekauft haben, wirkt anders als ein Link zu einer unbekannten Firma). Die am besten funktionierenden Affiliate-Links, die ich je gesetzt habe, führten zu Produkten, die ich wirklich benutzt habe und über die ich geschrieben habe, weil sie mich interessierten, nicht weil sie eine gute Provision hatten.

Ein praktisches Vorgehen: Schreiben Sie zuerst auf, wofür Ihre Besucher auf Ihre Seite kommen und in welcher Situation sie sind. Erst dann öffnen Sie das Verzeichnis und suchen Programme, die zu dieser Situation passen. In dieser Richtung, nicht umgekehrt. Wer beim Verzeichnis anfängt und sucht, wo er eine Provision „unterbringen“ könnte, landet bei Inhalten, die niemanden interessieren.

Ein Programm testen

Auch mit einer guten Tabelle und thematischer Passung wissen Sie nicht im Voraus, wie ein Programm bei Ihrem Publikum funktioniert. Das zeigt nur ein Test, und der Test muss klein, messbar und lang genug sein.

Ein kleiner Test. Wählen Sie zwei bis drei Artikel oder Videos, in denen das Programm Sinn ergibt, und setzen Sie dort Links. Bauen Sie nicht die ganze Seite um. Können Sie zwischen mehreren konkurrierenden Programmen derselben Kategorie wählen, platzieren Sie sie an vergleichbaren Stellen, damit sie sich vergleichen lassen. Kennzeichnen Sie die Links (die meisten Netzwerke erlauben einen eigenen Parameter am Link, eine sogenannte SubID), damit Sie sehen, welcher Artikel und welches Programm Konversionen bringt.

Beobachtung über 2-3 Monate. Ein Monat ist zu kurz. Die Provisionsfreigabe dauert 14-45 Tage, nach einem Monat sehen Sie also nur Klicks und offene Provisionen, nicht das tatsächliche Ergebnis. Zwei Monate sind das Minimum, drei sind besser, vor allem bei Waren mit längerer Entscheidungsdauer. Ändern Sie während des Tests weder Linkplatzierung noch Texte, sonst wissen Sie nicht, was das Ergebnis verursacht hat.

EPC vergleichen. Nach dem Test rechnen Sie für jedes Programm: freigegebene Provisionen geteilt durch die Zahl der Klicks. Sie erhalten einen EPC, der wirklich Ihrer ist, nicht der Netzwerkdurchschnitt. Vergleichen Sie ihn zwischen den Programmen und auch damit, was dieselbe Fläche sonst einbringt, etwa aus kontextbezogener Werbung. Hat ein Programm einen EPC von 2 Cent und eine Anzeige an derselben Stelle bringt 5 Cent pro Klick, haben Sie Ihre Antwort.

Grobe Richtwerte für tschechische und slowakische Content-Seiten: Ein EPC unter 5 Cent ist schwach, 8-20 Cent sind ordentlich, über 40 Cent sind ausgezeichnet und kommen meist bei teuren Waren oder Dienstleistungen vor. Das sind grobe Größenordnungen, die nach Thema und Qualität des Publikums schwanken, aber sie helfen Ihnen, ein ausbauwürdiges Programm von einem zu unterscheiden, das nur Platz belegt.

Wann Sie ein Programm verlassen sollten

Ein Programm zu verlassen ist eine ebenso wichtige Entscheidung wie der Einstieg, und sie wird seltener getroffen, als sie sollte. Gründe, bei denen ich nicht zögern würde:

1. Der EPC liegt nach drei Monaten Test dauerhaft unter dem, was dieselbe Fläche sonst einbringt, und es gibt keinen Grund, eine Änderung zu erwarten.
2. Die Freigabequote ist unter etwa 60 % gefallen und der Affiliate-Manager kann es nicht erklären.
3. Die Provision wurde ohne Ankündigung oder rückwirkend gesenkt.
4. Auszahlungen verspäten sich wiederholt oder Sie müssen jede einzeln anfordern.
5. Der Shop hat das Einkaufserlebnis verschlechtert (teurerer Versand, längere Lieferzeit), die Konversionen sind gesunken und Sie können nichts dagegen tun.
6. Das Programm passt nicht mehr zu Ihren Inhalten, weil der Shop sein Sortiment oder Sie Ihren Schwerpunkt geändert haben.

Verlassen heißt nicht, Links zu löschen. Es heißt, sie durch Links zu einem Konkurrenzprogramm zu ersetzen, das Sie in der Zwischenzeit getestet haben. Deshalb lohnt es sich, in jeder wichtigen Kategorie ein Ersatzprogramm vorbereitet zu haben, auch wenn Sie es noch nicht voll nutzen. Und wenn Sie ein gutes Verhältnis zum Manager haben, sagen Sie ihm, warum Sie gehen. Manchmal ändern sich dadurch die Bedingungen.

Ein Grund, wegen dem ich nicht gehen würde, ist eine einzelne schwache Phase. Saisonalität ist im E-Commerce stark (Garten im Frühjahr, Elektronik vor Weihnachten, Sport im Januar), und zwei schwache Monate müssen nichts bedeuten. Vergleichen Sie dieselben Monate im Jahresvergleich, nicht aufeinanderfolgende.

Ein Programm auf AffilPlanet verfolgen

Das meiste von dem, was ich beschrieben habe, wird einfacher, wenn Sie Programme nicht mehr von Hand überwachen. AffilPlanet führt über 1 700 Programme aus den Netzwerken eHUB, Dognet, CJ Affiliate, Affial, AffiliatePort, eSpolupráce und Affilmax sowie die eigenen Inhouse-Programme der Händler an einem Ort. Das Verzeichnis lässt sich nach Mindestprovision, Mindest-Cookie-Laufzeit, Netzwerk, Kategorie, Land und dem Publisher-Typ filtern, der im Programm willkommen ist. Sie können sich also direkt etwa Programme für Content-Seiten mit einem Cookie von mindestens 30 Tagen und einer Provision ab 8 % anzeigen lassen und erst diese dann nach den Kriterien oben durchgehen.

Wenn Sie ein Programm verfolgen, erhalten Sie eine Benachrichtigung in dem Moment, in dem der Händler die Provision, die Programmbedingungen oder die angebotenen Rabattcodes ändert. Genau die Änderungen, die man im Netzwerk leicht übersieht und die entscheiden, ob ein Programm noch Sinn ergibt. Von einer Provisionssenkung oder einem neuen Gutscheinverbot erfahren Sie so am selben Tag, nicht aus einer Liste abgelehnter Provisionen zwei Monate später.

Programme, die im Verzeichnis einen Betreuer haben, haben außerdem einen Interesse-Button und Direktnachrichten. Sie können dem Affiliate-Manager Fragen zu den Bedingungen, zur Freigabequote oder zu einem individuellen Satz stellen, noch bevor Sie sich im Netzwerk registrieren. Tempo und Sachlichkeit der Antwort sind, wie geschrieben, für sich schon eine wichtige Information.

Ergebnisse Monat für Monat festhalten

Das Letzte, was Publisher vergessen: die Ergebnisse aufzuschreiben. Netzwerke zeigen Ihnen nur die Daten ihres eigenen Ausschnitts, jedes Inhouse-Programm hat seine eigene Statistik, und nach einem Jahr bekommen Sie nicht mehr zusammen, welches Programm Ihnen tatsächlich am meisten gebracht hat. Ohne Gesamtzahlen fallen Sie auf die Auswahl nach Prozentsatz zurück, weil Sie nichts Besseres haben.

Im Publisher-Konto auf AffilPlanet gibt es für jedes beworbene Programm eine monatliche Erfassung von Umsatz und Provisionen mit einem Diagramm über alle Programme, gespeicherte Links und Codes sowie Erinnerungen an die Rechnungsstellung. Es genügt, einmal im Monat die Zahlen aus den Netzwerken zu übertragen, und nach einem halben Jahr haben Sie einen Überblick, den Ihnen kein einzelnes Netzwerk geben kann: welche Programme wachsen, welche stagnieren, wo es sich lohnt, Inhalte zu ergänzen, und wo es Zeit ist zu gehen. Es sind ein paar Minuten im Monat, und es ist das beste Entscheidungswerkzeug, das Sie haben können.

Wenn Sie noch kein Konto haben, ist die Registrierung kostenlos, und neben der Ergebniserfassung bekommen Sie das Verfolgen von Programmen und den Kontakt zu den Betreuern dazu.