Jak vybrat affiliate program, který se opravdu vyplatí

Když jsem před lety otevřel svůj první katalog affiliate programů, seřadil jsem si ho podle provize a začal od vrchu. Program s 25 % vypadal jako jasná volba, program se 3 % jsem ani neotevřel. Po půl roce jsem měl na kontě pár stovek korun z toho prvního a vůbec nic z druhého, protože jsem ho nikdy nezkusil. Dnes vím, že to mělo být přesně obráceně: ten tříprocentní program prodával ledničky, ten pětadvacetiprocentní obaly na mobil.

Tento článek je pro publishery, kteří provozují web, newsletter, kanál na YouTube nebo cokoli jiného s publikem a chtějí si vybrat program, který jim bude skutečně vydělávat. Ne program s nejhezčím číslem v katalogu. Projdeme, jak si provizi přepočítat na peníze za kliknutí, které parametry se vyplatí hlídat, jak program otestovat a kdy ho bez lítosti opustit.

Proč vysoká provize sama nic neznamená

Procento provize je jen jeden z činitelů v násobení. Druhý je hodnota objednávky a třetí pravděpodobnost, že návštěvník, kterého pošlete, vůbec něco koupí. Teprve součin všeho dohromady říká, kolik z každého kliknutí dostanete. Vysoké procento umí ostatní dva činitele spolehlivě zamaskovat.

Vezměte dva programy, které běžně v katalogu uvidíte vedle sebe. Program A je e-shop s doplňky, průměrná objednávka kolem 300 Kč, provize 20 %. Program B prodává spotřebiče, průměrná objednávka zhruba 15 000 Kč, provize 3 %. Na první pohled jasně vyhrává A, protože 20 je víc než 3. Jenže z jedné objednávky dostanete u A asi 60 Kč, u B 450 Kč. Jedna objednávka ledničky vám přinese tolik, co sedm a půl objednávky obalů.

Teď přidejte konverzní poměr. Levné zboží se nakupuje impulzivně, drahé ne. Je proto realistické, že u programu A nakoupí tři návštěvníci ze sta a u programu B jeden ze sta, možná méně. Následující tabulka ukazuje orientační provizi ze 100 kliknutí při různých konverzních poměrech. Čísla jsou modelová, slouží k porovnání, ne jako slib.

Aby program A dohnal program B, musel by konvertovat sedmapůlkrát lépe. Pokud u B nakoupí jeden návštěvník ze sta (450 Kč), musí u A nakoupit sedm a půl ze sta (450 Kč), což je u impulzivního zboží možné, ale rozhodně ne samozřejmé. Reálnější scénář je 3 % proti 1 %, tedy 180 Kč proti 450 Kč na sto kliknutí. Program se „slabou“ provizí vydělá dvaapůlkrát víc.

Číslo, které z toho vzejde, se jmenuje EPC (earnings per click, výdělek na jedno kliknutí). V našem příkladu má program A EPC 1,80 Kč a program B 4,50 Kč. EPC je jediná metrika, která zohledňuje všechno najednou, a proto se k ní v článku ještě několikrát vrátíme. Část sítí ji u programů ukazuje, u ostatních si ji spočítáte sami z vlastních dat po několika týdnech.

Parametry, které sledovat

Katalog nebo stránka programu v síti vám ukáže sadu údajů. Některé jsou důležitější, než vypadají, jiné naopak. Projdu je v pořadí, v jakém je sám při výběru čtu.

Výše a typ provize

Procento znáte. Typ odměny už méně lidí řeší, přitom mění celou matematiku. CPS (provize z prodeje) je nejběžnější: dostanete podíl z hodnoty objednávky. CPA (fixní částka za akci, třeba za dokončenou registraci nebo první objednávku) se hodí, když se hodnota objednávek hodně liší a chcete předvídatelnost. CPL (odměna za kontakt, lead) je typická pro služby, pojištění nebo finance: platí se za vyplněný formulář, ne za nákup, a bývá to desítky až stovky korun za jeden kontakt. U CPL si ale ověřte, co se počítá jako platný lead a kolik procent kontaktů e-shop nakonec uzná.

Všímejte si také, zda je provize jednotná nebo odstupňovaná podle kategorie zboží. E-shop s elektronikou běžně dává 1-4 % na základní sortiment, ale 8-10 % na příslušenství a vlastní značky. Pokud píšete o příslušenství, máte z toho programu úplně jiný výnos než někdo, kdo píše o televizích. Odstupňování podle objemu (víc prodejů, vyšší sazba) je příjemné, ale pro začátek s ním nepočítejte.

Průměrná hodnota objednávky

Druhý činitel z úvodního příkladu. Ne každý program ji veřejně uvádí, ale dá se odhadnout z cen zboží na webu. Pokud jsou nejprodávanější produkty za 200-500 Kč, počítejte s průměrnou objednávkou kolem 400-600 Kč (lidé občas vezmou dva kusy). U nábytku, sportovního vybavení nebo elektroniky jste rychle na tisících. Provizi v procentech si přepočítejte na koruny z průměrné objednávky a teprve to číslo porovnávejte mezi programy.

Délka cookie

Cookie určuje, jak dlouho po kliknutí se nákup ještě připíše vám. V České republice je běžných 7 až 60 dní, výjimečně 90 nebo víc. Jak moc na délce záleží, závisí na tom, co prodáváte. Impulzivní zboží za pár stovek se kupuje hned nebo nikdy, tam vám stačí i 7 dní. U dražšího zboží člověk nejdřív srovnává, čte recenze, ptá se partnera a nakoupí za dva týdny. S cookie na 7 dní o něj přijdete, s cookie na 30 dní ho ještě většinou máte.

Konverzní poměr e-shopu

Třetí činitel, a nejhůř zjistitelný. Síť někdy uvádí průměrný konverzní poměr programu nebo rovnou EPC napříč všemi publishery. Když ne, můžete si udělat obrázek sami: projděte si košík e-shopu jako zákazník. Jak dlouhé je dodání, kolik stojí doprava, kolik má e-shop platebních metod, jak vypadá na mobilu, jsou tam recenze. E-shop, který chce 149 Kč za dopravu u zboží za 300 Kč, bude konvertovat špatně bez ohledu na vaši práci. E-shop s dopravou zdarma od 1 000 Kč, dodáním do druhého dne a výdejními místy bude konvertovat dobře, také bez ohledu na vaši práci.

Lhůta a míra schvalování provizí

Provize se po nákupu nepřipisuje hned, ale čeká na schválení, obvykle 14 až 45 dní. E-shop mezitím počká na lhůtu pro vrácení zboží a zkontroluje, zda nákup proběhl podle pravidel. Lhůta sama o sobě není problém, horší je míra schválení. Pokud e-shop uznává 95 % provizí, je to v pořádku, 70 % už je hodně zamítnutých a pod 60 % je něco špatně: buď má e-shop vysokou vratkovost (móda, boty), nebo odmítá víc, než by měl. Některé sítě míru schválení u programu zobrazují. Když ne, zeptejte se affiliate managera, poctivý vám ji řekne.

Nezapomínejte, že zamítnutá provize je ztráta celé práce, která za ní stojí. Pokud máte EPC 4,50 Kč a e-shop schválí 70 %, reálné EPC je 3,15 Kč. Čísla z úvodní tabulky se tím mění, někdy dost zásadně.

Výplatní minimum a termíny

Ne tak podstatné pro výběr, ale zásadní pro cash flow. Sítě většinou vyplácí jednou měsíčně po dosažení minima, které bývá 500 až 1 000 Kč, u některých in-house programů i víc. U malého webu s provizí 60 Kč z objednávky znamená minimum 1 000 Kč sedmnáct schválených objednávek, než vůbec uvidíte první peníze. Zjistěte si také, jestli síť vyplácí automaticky nebo musíte žádat, jak funguje fakturace a zda můžete vystavit fakturu jako fyzická osoba, nebo potřebujete živnostenský list. U vlastních programů e-shopů se zajímejte i o to, kdo vám fakticky platí a jaká je jeho platební morálka.

Podmínky programu

Tohle je část, kterou většina publisherů přeskočí a pak se diví zamítnutým provizím. Typická omezení, na která narazíte:

• Zákaz PPC na brand. Nesmíte si koupit reklamu ve vyhledávači na název e-shopu nebo jeho překlepy. Pro obsahové weby nepodstatné, pro PPC publishery zásadní.
• Zákaz nebo omezení kupónových webů. E-shop nechce, abyste zveřejňovali slevové kódy, které vám nedal. Pokud provozujete web s kupóny, program s touto podmínkou vůbec nezkoušejte.
• Zákaz cashbacku. Podobně, publisher nesmí vracet část provize zákazníkovi.
• Omezení na vlastní web. Některé programy neuznávají prodeje ze sociálních sítí, newsletteru nebo placené reklamy.
• Vyloučené kategorie zboží nebo nulová provize na zlevněné zboží, dárkové poukazy a podobně.

Podmínky si přečtěte před přihlášením do programu, ne po první zamítnuté provizi. Pokud váš formát propagace spadá do šedé zóny, napište affiliate managerovi a nechte si odpověď písemně. Ušetří vám to dohady za tři měsíce.

Komunikace s affiliate managerem

Program není algoritmus, stará se o něj člověk. A ten člověk rozhoduje o schvalování provizí, o individuálních sazbách, o tom, zda vám pošle produkt na recenzi nebo vymyslí slevový kód pro vaše čtenáře. Jak rychle a jak věcně odpovídá, se dá zjistit ještě před registrací. Pokud se na dotaz k podmínkám neozve do týdne, bude stejně pomalý i u sporných provizí. Pokud odpoví věcně a nabídne pomoc, máte v ruce víc než o pár procent vyšší sazbu.

Spravuji tři vlastní programy a zároveň jsem publisher u několika desítek jiných. Z druhé strany to vypadá takto: manager si všímá publisherů, kteří se ozvou, pošlou odkaz na článek a zeptají se, zda to e-shop vidí stejně. Takovým lidem zvedne sazbu dřív než anonymnímu účtu s dvojnásobným obratem. Komunikace je obchodní nástroj, ne zdvořilost.

Stabilita programu

Program, který skomírá, poznáte dřív, než se oficiálně ukončí. Typické příznaky: v síti nepřibývají nové bannery ani kreativy, podmínky se nemění celé roky, affiliate manager neodpovídá nebo se v půl roce vyměnil třikrát, provize se snižuje „dočasně“ a zůstává nízká, schvalování se protahuje za uvedenou lhůtu, zamítá se víc než dřív. Někdy pomůže podívat se i na e-shop samotný: pokud má na webu výprodej skladu, zrušil kamennou prodejnu a přestal přidávat zboží, affiliate program bude první, na čem ušetří.

Tematická shoda jako hlavní kritérium

Všechno výše uvedené je druhořadé proti jedné otázce: chce vaše publikum to, co program prodává? Můžete mít program se skvělým EPC, dlouhou cookie a vzorným managerem, ale pokud píšete o zahradě a program prodává herní notebooky, výsledek bude nula. Naopak program s průměrnými parametry, který přesně sedí na to, co čtenáři na vašem webu hledají, může být váš nejlepší zdroj příjmů.

Tematická shoda není jen o kategorii. Záleží také na cenové hladině (čtenáři blogu o minimalismu nebudou kupovat luxusní hodinky), na fázi nákupního rozhodování (web s návody přitahuje lidi, kteří už něco mají, srovnávač přitahuje lidi, kteří se rozhodují) a na důvěře (doporučení e-shopu, u kterého jste sami nakoupili, funguje jinak než odkaz na neznámou firmu). Nejlépe fungující affiliate odkazy, které jsem kdy umístil, vedly na zboží, které jsem skutečně používal a o kterém jsem psal, protože mě zajímalo, ne protože mělo dobrou provizi.

Praktický postup: nejdřív si napište, co vaši návštěvníci na webu hledají a v jaké situaci jsou. Pak teprve otevřete katalog a hledejte programy, které na tuto situaci odpovídají. Tímto směrem, ne obráceně. Kdo začíná od katalogu a hledá, kam by provizi „napasoval“, skončí s obsahem, který nikoho nezajímá.

Testování programu

Ani s dobrou tabulkou a tematickou shodou nevíte dopředu, jak program u vašeho publika zafunguje. To zjistíte jen testem, a test musí být malý, měřitelný a dostatečně dlouhý.

Malý test. Vyberte dva až tři články nebo videa, kde program dává smysl, a umístěte do nich odkazy. Nepředělávejte celý web. Pokud máte na výběr více konkurenčních programů ve stejné kategorii, dejte je na srovnatelná místa, ať se dají porovnat. Odkazy si označte (většina sítí umožňuje přidat k odkazu vlastní parametr, tzv. SubID), abyste viděli, který článek a který program přináší konverze.

Sledování 2-3 měsíce. Měsíc je málo. Schvalování provizí trvá 14-45 dní, takže po měsíci vidíte jen kliknutí a čekající provize, ne skutečný výsledek. Dva měsíce jsou minimum, tři jsou lepší, zvlášť u zboží s delším rozhodováním. Během testu neměňte umístění odkazů ani texty, jinak nebudete vědět, co výsledek způsobilo.

Porovnání EPC. Po skončení testu si pro každý program spočítejte: schválené provize děleno počtem kliknutí. Dostanete EPC, které je skutečně vaše, ne průměr sítě. Porovnejte ho mezi programy a také s tím, co stejná plocha vynáší jinak, třeba z kontextové reklamy. Pokud má program EPC 0,50 Kč a reklamní jednotka na stejném místě vynáší 1,20 Kč na kliknutí, máte odpověď.

Orientační hranice pro české obsahové weby: EPC pod 1 Kč je slabé, 2-5 Kč je slušné, nad 10 Kč je výborné a bývá u drahého zboží nebo služeb. Jsou to hrubé řády, které se liší podle tématu a kvality publika, ale pomohou vám odlišit program, který stojí za rozšíření, od programu, který jen zabírá místo.

Kdy program opustit

Opustit program je stejně důležité rozhodnutí jako do něj vstoupit, a dělá se méně často, než by se mělo. Důvody, u kterých bych neváhal:

1. EPC je po třech měsících testu trvale pod tím, co stejná plocha vynese jinak, a není žádný důvod očekávat změnu.
2. Míra schválení provizí klesla pod zhruba 60 % a affiliate manager to nedokáže vysvětlit.
3. Provize byla snížena bez upozornění nebo se zpětnou platností.
4. Výplaty se opakovaně zpožďují nebo musíte o každou žádat.
5. E-shop zhoršil nákupní zkušenost (zdražil dopravu, prodloužil dodání), takže konverze klesly a vy s tím nic neuděláte.
6. Program přestal odpovídat vašemu obsahu, protože e-shop změnil sortiment nebo vy jste změnili zaměření.

Odchod neznamená smazat odkazy. Znamená nahradit je odkazy na konkurenční program, který jste mezitím otestovali. Proto se vyplatí mít v každé důležité kategorii připravený záložní program, i když ho zatím nepoužíváte naplno. A pokud s managerem máte dobrý vztah, řekněte mu, proč odcházíte. Někdy se tím podmínky změní.

Důvod, u kterého bych naopak neodcházel, je jedno slabé období. Sezónnost je u e-shopů silná (zahrada na jaře, elektronika před Vánoci, sport v lednu) a dva slabé měsíce nemusí znamenat nic. Porovnávejte stejné měsíce meziročně, ne po sobě.

Sledování programu na AffilPlanetu

Většinu toho, co jsem popsal, si můžete usnadnit tím, že nebudete program hlídat ručně. Na AffilPlanetu je přes 1 700 programů ze sítí eHUB, Dognet, CJ Affiliate, Affial, AffiliatePort, eSpolupráce, Affilmax i vlastní programy e-shopů na jednom místě. Katalog umožňuje filtrovat podle provize od, délky cookie od, sítě, kategorie, země a typu publishera, který je v programu vítaný. Můžete si tedy rovnou zobrazit třeba programy pro obsahové weby s cookie alespoň 30 dní a provizí od 8 % a teprve ty pak probírat podle kritérií výše.

Když si program začnete sledovat, přijde vám upozornění ve chvíli, kdy e-shop změní provizi, podmínky programu nebo nabídku slevových kódů. Právě ty změny, které v síti snadno přehlédnete a které rozhodují, zda program ještě dává smysl. Snížení provize nebo nový zákaz kupónů tak nezjistíte z výpisu zamítnutých provizí za dva měsíce, ale ten den.

Programy, které mají v katalogu správce, mají také tlačítko zájmu a přímé zprávy. Můžete affiliate managerovi položit otázky k podmínkám, míře schválení nebo možnosti individuální sazby ještě před registrací do sítě. Rychlost a věcnost odpovědi je, jak jsem psal, sama o sobě důležitá informace.

Zápis výsledků po měsících

Poslední věc, na kterou publisheři zapomínají: výsledky si zapisovat. Sítě vám ukážou data jen za svůj kus, in-house programy mají každý vlastní statistiku a za rok nedáte dohromady, který program vám reálně vydělal nejvíc. Bez souhrnných čísel se vracíte k výběru podle procenta provize, protože nic lepšího nemáte.

V účtu publishera na AffilPlanetu je pro každý propagovaný program měsíční zápis tržeb a provizí s grafem napříč programy, uložené odkazy a kódy a připomínky fakturace. Stačí jednou za měsíc přepsat čísla ze sítí a po půl roce máte přehled, který vám žádná jednotlivá síť nedá: které programy rostou, které stagnují, kde se vyplatí přidat obsah a kde je čas odejít. Je to pár minut měsíčně a je to nejlepší nástroj pro rozhodování, který můžete mít.

Pokud účet ještě nemáte, registrace je zdarma a kromě zápisu výsledků dostanete i sledování programů a kontakt na správce.