Wie Sie das Affiliate-Programm Ihres Shops auswerten

Ein Affiliate-Programm lässt sich auf zwei Arten auswerten. Entweder Sie schauen einmal im Monat ins Netzwerk, wie viel Provision Sie ausgezahlt haben, und wenn die Zahl nicht schmerzt, lassen Sie das Programm laufen. Oder Sie stellen sich die unbequemere Frage: Wie viele dieser Bestellungen wären auch ohne Publisher gekommen, welche Publisher bringen Ihnen tatsächlich neue Kunden, und was kostet eine Affiliate-Bestellung wirklich, wenn man die Netzwerkgebühr dazurechnet? Ich betreue Programme für eigene Onlineshops und bewerbe gleichzeitig fremde Programme als Publisher, sehe also beide Seiten des Tisches. Dieser Text handelt von der zweiten Variante.

Kennzahlen mit Aussagekraft

Die Oberfläche des Netzwerks zeigt Ihnen Klicks, Conversions, Umsatz und Provision. Das sind Eingangsgrößen, keine Auswertung. Daraus müssen Sie sich einige Zahlen zusammenbauen, die tatsächlich etwas über das Programm sagen.

Aktive Publisher

Die Zahl der freigeschalteten Publisher in einem Programm bedeutet fast nichts. In den meisten Programmen, die ich von innen gesehen habe, erzielt etwa ein Fünftel der Partner mindestens einen Klick pro Monat, und nur eine Handvoll davon macht über 80 % des Umsatzes. Definieren Sie selbst, was ein aktiver Publisher ist, zum Beispiel mindestens 20 Klicks oder eine Bestellung in 30 Tagen, und verfolgen Sie, wie sich diese Zahl Monat für Monat entwickelt. Wenn die Zahl der Freigeschalteten wächst, die der Aktiven aber gleich bleibt, funktioniert die Akquise nicht, und Sie müssen herausfinden, warum Publisher nach der Anmeldung nichts einbauen. Meist fehlen Werbemittel, der Link zum Produktfeed oder einfach eine Antwort auf ihre erste Nachricht.

Klicks und Conversion-Rate

Die Conversion-Rate im Affiliate liegt bei Content-Seiten und Vergleichsportalen meist zwischen 1 und 4 %, bei Gutscheinseiten gern bei 10 % und mehr, weil der Kunde den Warenkorb schon voll hat und nur noch einen Rabatt sucht. Deshalb hat es keinen Sinn, die Conversion-Rate über alle Publisher hinweg mit einer einzigen Zahl zu vergleichen. Teilen Sie die Publisher nach Typ auf und achten Sie darauf, ob innerhalb eines Typs jemand deutlich herausfällt. Ein Publisher mit Testberichten und 15 % Conversion ist entweder herausragend, oder bei ihm passiert etwas, das Sie sich genauer ansehen wollen.

Durchschnittliche Bestellung im Affiliate und in anderen Kanälen

Vergleichen Sie den durchschnittlichen Bestellwert aus dem Affiliate mit dem Durchschnitt des gesamten Shops. Liegt das Affiliate deutlich darunter, bedeutet das in der Regel, dass Publisher Kunden auf günstige Einstiegsprodukte lenken oder dass die meisten Bestellungen über Rabattcodes laufen. Liegt es deutlich darüber, steckt oft ein einzelnes Vergleichsportal dahinter, das Besucher in eine bestimmte teurere Kategorie schickt.

Anteil der Neukunden

Meiner Ansicht nach die Kennzahl, die entscheidet, ob das Programm Geld verdient. Gleichen Sie die Affiliate-Bestellungen mit der Kundenhistorie in Ihrem eigenen System ab (per E-Mail-Adresse oder Konto) und zählen Sie, wie viele davon Erstkäufe waren. Bei einem guten Content-Publisher liegt der Neukundenanteil meist über 60 %, bei Cashback und Gutscheinen kann er unter 20 % fallen. Sobald Sie das wissen, hören Sie auf, alle Publisher mit demselben Maßstab zu messen.

Freigabe- und Stornoquote

Das Netzwerk zeigt, wie viele Conversions Sie abgelehnt haben. Verfolgen Sie den Anteil der Ablehnungen für jeden Publisher einzeln. Bei Stornierungen und Retouren liegt ein normaler Wert je nach Sortiment bei etwa 5 bis 15 %. Ein Publisher mit 40 % abgelehnten Bestellungen bringt entweder unentschlossene Besucher (typischerweise aus PPC auf generische Begriffe), oder bei ihm tauchen Bestellungen auf, die nie hätten durchgehen dürfen. Beides ist ein Gespräch wert.

Kosten pro Bestellung inklusive Netzwerkgebühr

Die Provision für den Publisher ist nicht der gesamte Aufwand. Das Netzwerk berechnet in der Regel 20 bis 30 % Aufschlag auf die ausgezahlte Provision, dazu eine monatliche Pauschale und bei manchen Netzwerken eine Einrichtungsgebühr. Zahlen Sie 10 % Provision aus und nimmt das Netzwerk 25 % obendrauf, kostet Sie das 12,5 % vom Umsatz. Rechnen Sie die tatsächlichen Kosten einer freigegebenen Bestellung aus und vergleichen Sie sie mit dem, was Sie pro Bestellung in PPC und in Preisvergleichen zahlen. Erst diese Zahl sagt, ob es sinnvoll ist, die Provision zu erhöhen, oder ob Sie eher einen günstigeren Weg zu den Publishern suchen sollten.

Zur Orientierung, wie eine solche Monatstabelle bei einem kleineren Modeshop aussehen könnte:

Attribution und die Unterschiede zwischen Netzwerk und Analytics

Affiliate-Netzwerke arbeiten fast ausschließlich mit dem Last-Click-Modell innerhalb eines einzigen Kanals. Klickt ein Kunde auf den Link eines Publishers und kauft innerhalb von dreißig Tagen, schreibt sich das Netzwerk die Conversion gut, egal ob der Kunde zwischendurch über Google, Ihren Newsletter oder per Direkteingabe der Adresse zurückkam. Ihr Analytics-Tool dagegen sieht alle Kanäle und ordnet dieselbe Bestellung vielleicht dem E-Mail-Marketing zu, weil der letzte Klick vor dem Kauf aus dem Newsletter kam. Beide Zahlen sind nach ihren eigenen Regeln richtig, sie beantworten nur unterschiedliche Fragen.

Überschneidung mit PPC und E-Mail-Marketing

Die häufigste Überschneidung entsteht mit Brand-Kampagnen in PPC und mit dem eigenen E-Mail-Marketing. Ein Kunde liest einen Testbericht auf der Seite des Publishers, klickt, sieht sich das Produkt an und geht wieder. Abends bekommt er eine Erinnerung an den verlassenen Warenkorb, oder er gibt den Namen des Shops bei Google ein und klickt auf Ihre Anzeige. Das Netzwerk ordnet die Bestellung dem Publisher zu, Google Ads schreibt sie sich ebenfalls gut, und das E-Mail-Tool auch. Die Summe der Conversions aus allen Tools kann dann um 30 bis 50 % über der tatsächlichen Zahl der Bestellungen liegen. Wer das nicht weiß, hat den Eindruck, jeder Kanal laufe hervorragend, und zahlt dabei dreimal für eine Bestellung.

Deduplizierung

Die Lösung heißt Deduplizierung, und die meisten Netzwerke beherrschen sie, sofern Sie sie einrichten. Das Prinzip: Sie übergeben im Conversion-Code die Information über die Quelle des letzten Besuchs, und das Netzwerk schreibt sich die Conversion nur dann gut, wenn diese letzte Quelle Affiliate war. Das erfordert einen Eingriff in die Website (die Quelle beim Einstieg in einem Cookie oder in der Session speichern) und eine Vereinbarung mit den Publishern, dass bei Überschneidungen mit bezahlter Suche oder E-Mail keine Provision anfällt. Nicht jeder Publisher springt begeistert darauf an, aber die seriösen kennen das und rechnen damit. Das andere Extrem, auch gegen organische Suche und Direktzugriffe zu deduplizieren, schadet den Publishern unnötig. Wer auf ihrer Seite über das Produkt gelesen und sich dann Ihre Adresse gemerkt hat, ist nach wie vor ihr Kunde.

Unterschiede, die auch nach der Deduplizierung bleiben

Einige Gründe verschwinden nie. Adblocker und der Datenschutz im Browser schalten einen Teil der Messskripte aus, typischerweise bei 10 bis 25 % der Besuche, und bei jedem Tool einen anderen Teil. Analytics zählt Conversions meist pro Sitzung, das Netzwerk pro Cookie, sodass ein Kauf drei Tage später auf einem anderen Gerät in Analytics gar nicht dem Affiliate zugeordnet wird. Eine Abweichung in der Größenordnung von 10 bis 20 % ist normal. Ist sie deutlich höher, suchen Sie nach einem Implementierungsfehler oder nach Betrug.

Cookies in der Praxis

In den Programmbedingungen steht ein 30-Tage-Cookie. In der Praxis hält es nur in einem Teil der Fälle so lange. Safari begrenzt mit ITP die Lebensdauer von per JavaScript gesetzten Cookies auf 7 Tage, bei manchen Weiterleitungen über eine Tracking-Domain sogar auf 24 Stunden. Firefox und Brave blockieren bekannte Tracking-Domains von vornherein. Auf dem Smartphone klicken die Leute oft in Apps (Instagram, Facebook, E-Mail-Programm), die den Link in einem eingebauten Browser öffnen, in dem das Cookie gefangen bleibt und nie den normalen Browser erreicht. Liest ein Kunde den Testbericht auf dem Handy und kauft abends am Laptop, bekommt der Publisher keine Provision, egal ob das Cookie auf 30 oder 90 Tage eingestellt ist.

Für die Auswertung folgt daraus, dass Sie einen Teil der Conversions den Publishern schlicht nicht zuordnen können und niemand etwas dagegen tun kann. Wenn Sie zwei Netzwerke oder zwei Tracking-Systeme vergleichen, fragen Sie nach serverseitigem Tracking und nach einem First-Party-Cookie auf Ihrer Domain. Ein längeres Cookie sieht im Angebot gut aus, aber der Unterschied zwischen 30 und 60 Tagen ist kleiner, als er scheint, weil die große Mehrheit der zugeordneten Conversions innerhalb von 24 Stunden nach dem Klick passiert.

Gutscheinseiten und Cashback

Hier streiten Affiliate-Manager am meisten. Gutschein- und Cashback-Seiten haben im Programm meist den höchsten Umsatz und gleichzeitig den niedrigsten Neukundenanteil. Das häufigste Szenario: Der Kunde hat den Warenkorb voll, sieht das Feld „Rabattcode“, öffnet ein neues Fenster und tippt den Namen des Shops plus das Wort Rabatt ein. Die Gutscheinseite steht ganz oben in den Ergebnissen, der Kunde klickt, kopiert den Code und schließt den Kauf ab. Sie zahlen Provision für eine Bestellung, die sowieso zustande gekommen wäre, und haben obendrein einen Rabatt gewährt.

Gleichzeitig wäre es ein Fehler, Gutscheine und Cashback deshalb abzuschreiben. Cashback-Portale haben eine starke Basis an Nutzern, die zuerst nachsehen, wo es Cashback gibt, und erst dann den Shop auswählen. Für diese Leute sind Sie ohne Cashback-Eintrag unsichtbar. Den Unterschied zwischen Provisionsabgreifen und echter Kundengewinnung erkennen Sie nicht am Publisher-Typ, sondern nur an den Daten.

Erkennungszeichen für reines Provisionsabgreifen

Einige Dinge, die sich an einem Nachmittag prüfen lassen:

• Zeit zwischen Klick und Bestellung. Liegt der Median bei einem Publisher unter 5 Minuten, kam die große Mehrheit mit fertigem Warenkorb.
• Neukundenanteil aus Ihren eigenen Daten. Unter 20 % heißt, dass Sie hauptsächlich für Ihre eigenen Stammkunden zahlen.
• Einstiegsseite. Führt die überwiegende Mehrheit der Klicks auf die Startseite oder direkt in den Warenkorb statt auf ein Produkt, empfiehlt niemand ein Produkt.
• Suchen Sie den Namen Ihres Shops zusammen mit den Wörtern Rabatt, Gutschein, Code. Sie sehen, wer auf Ihre Marke zielt und ob dort Codes angeboten werden, die gar nicht existieren.
• Der verwendete Code. Nutzt eine Gutscheinseite Ihren allgemeinen Newsletter-Code, hat der Publisher nur wiederholt, was Sie dem Kunden selbst geschickt haben.

Regeln für Gutscheine und Cashback

Sie müssen Gutscheine nicht verbieten, Sie müssen ihnen nur Regeln geben. Bewährt hat sich bei mir: Gutscheinseiten dürfen nur die Codes veröffentlichen, die Sie ihnen zuweisen, und sonst nichts, auch kein „probieren Sie Code RABATT10“ ohne Garantie. Das Veröffentlichen allgemeiner Newsletter-Codes ist ein Grund, die Provision abzulehnen. Legen Sie für Gutscheine und Cashback einen niedrigeren Satz fest als für Content-Publisher, zum Beispiel 4 % statt 8 %, oder zahlen Sie Provision nur für Neukunden. Schreiben Sie die Regeln in die Programmbedingungen, damit der Publisher sie schon vor der Anmeldung sieht. Stehen sie auch in Ihrem Eintrag auf AffilPlanet, liest sie auch der Publisher, der Sie im Katalog gefunden hat, und Sie sparen sich spätere Diskussionen.

Betrug und Risiken

Die meisten Publisher spielen fair. Die wenigen, die es nicht tun, können ein Programm in ein paar Monaten teuer machen und das Verhältnis zu allen anderen verderben. Vier Dinge, die ich regelmäßig prüfe.

Brand Bidding

Ein Publisher schaltet Suchanzeigen auf den Namen Ihres Shops oder auf Tippfehler davon, und die Anzeige führt über einen Affiliate-Link direkt zu Ihnen. Ein Kunde, der Sie gesucht hat, wäre auch so gekommen, aber jetzt zahlen Sie Provision und haben zusätzlich den Klickpreis in Ihrer eigenen Brand-Kampagne erhöht, weil jemand in der Auktion gegen Sie bietet. Sie erkennen es, indem Sie regelmäßig, am besten von einer anderen IP-Adresse und im privaten Fenster, den Namen Ihres Shops suchen und die Anzeigen durchgehen. In Google Ads zeigt der Auktionsdatenbericht, wer auf Ihren Begriffen erscheint. In den Netzwerkdaten sieht Brand Bidding aus wie ein Publisher mit über 10 % Conversion, kurzer Zeit bis zum Kauf und ohne Inhalte auf der Website. Verbieten Sie es in den Bedingungen ausdrücklich, einschließlich Tippfehlern und Varianten mit Leerzeichen.

Cookie Stuffing

Der Publisher setzt Besuchern ein Affiliate-Cookie, ohne dass sie irgendwo geklickt haben. Das geschieht über versteckte Iframes, Weiterleitungen über ein Bild oder eine Browser-Erweiterung, die Links still umschreibt. In der Statistik sehen Sie einen Publisher mit einer riesigen Zahl an Klicks und einer Conversion-Rate von null oder nahe null, weil die „Klicks“ nur Seitenaufrufe waren. Oder umgekehrt einen Publisher ohne Traffic, der dennoch stabil über Ihr gesamtes Sortiment konvertiert, ohne saisonale Schwankungen.

Gefälschte Bestellungen

Bestellungen an nicht existierende Adressen, nicht abgeholte Nachnahmepakete, Kartenzahlungen, die eine Woche später als strittig zurückkommen. Wenn Sie Provisionen freigeben, bevor die Ware tatsächlich verschickt und vom Kunden bezahlt wurde, zahlen Sie Provision für Luft. Erkennungszeichen: ein Schwung Bestellungen von einem Publisher in kurzer Zeit, ähnliche E-Mail-Adressen, dieselbe Telefonvorwahl, Bestellungen knapp über der Schwelle für eine höhere Provisionsstufe. Die Lösung ist einfach: Geben Sie erst nach Ablauf der Rückgabefrist und nach Zahlungseingang frei.

Eigenkäufe über den Affiliate-Link

Ein Publisher, oder auch ein eigener Mitarbeiter, kauft über den eigenen Affiliate-Link. Bei einem normalen Shop sind das ein paar Prozent zusätzlicher Rabatt, die Sie nicht weiter stören, solange es dabei bleibt. Schlimmer wird es, wenn ein Publisher eine Gruppe gründet, in der er Leuten erklärt, wie sie über seinen Link kaufen und dafür einen Teil der Provision bekommen. Das ist kein Affiliate mehr, sondern ein versteckter Rabatt, den Sie nie genehmigt haben. Legen Sie in den Bedingungen fest, ob Eigenkäufe erlaubt sind, und behalten Sie Publisher im Blick, bei denen die E-Mail-Adresse der Bestellung mit der ihrer Anmeldung übereinstimmt.

Freigabe von Provisionen

Die Freigabe ist für Publisher der sensibelste Punkt der Zusammenarbeit. Aus eigener Erfahrung als Publisher: Ein Programm, das innerhalb von 30 Tagen freigibt und Ablehnungen erklärt, bekommt auf meinen Seiten mehr Platz als ein Programm mit höherer Provision, das nach drei Monaten und ohne Kommentar freigibt.

Die Frist sollte zu Rückgabe- und Zahlungsbedingungen passen, üblicherweise 14 bis 45 Tage. Länger brauchen Sie bei Waren mit langer Lieferzeit oder bei Diensten mit Testphase, und dann erklären Sie das in den Bedingungen. Geben Sie in einem regelmäßigen Rhythmus frei, etwa jede Woche alles, dessen Frist abgelaufen ist, statt in einem großen Schwung am Quartalsende. Die Publisher sehen, dass sich im Programm etwas tut, und Sie zahlen nicht auf einmal eine große Summe aus.

Kommunizieren Sie Ablehnungen. In den Netzwerken lässt sich zu jeder abgelehnten Conversion ein Grund angeben, und das sollten Sie wirklich tun: Storno durch den Kunden, nicht abgeholtes Paket, Retoure, doppelte Bestellung, Verstoß gegen die Bedingungen. Ein Publisher, der bei 8 % der Bestellungen „Storno“ sieht, versteht das. Ein Publisher, der 30 % Ablehnungen ohne Begründung sieht, hört auf zu werben und erzählt anderen Publishern von Ihnen. Und wenn Sie wegen eines Verstoßes gegen die Bedingungen ablehnen, schreiben Sie dem Publisher direkt und geben Sie ihm die Chance, es zu korrigieren. Manchmal ist es ein Missverständnis, etwa ein alter Code, der nach Ende einer Aktion auf der Seite geblieben ist.

Späte Freigaben wirken sich direkt auf die Leistung des Programms aus. Publisher planen ihre Inhalte nach dem, was ihnen Geld bringt, und wenn Ihre Provisionen zwei Monate auf „ausstehend“ stehen, arbeiten sie in dieser Zeit für einen Wettbewerber, der in drei Wochen freigibt.

Regelmäßiges Reporting

Die Monatsübersicht sollte eine Stunde dauern, nicht einen Tag. Ich empfehle eine einzige Tabelle, in die Sie jeden Monat den Export aus dem Netzwerk und den Bestellexport aus dem Shop einfügen, der Rest rechnet sich von selbst. Was hineingehört:

1. Gesamtzahlen für den Monat und die Entwicklung gegenüber dem Vormonat und dem Vorjahresmonat: Klicks, Bestellungen, Umsatz, Provision, Kosten inklusive Netzwerkgebühr, Neukundenanteil.
2. Top-Publisher nach freigegebenem Umsatz, jeweils mit Typ, Conversion-Rate, Neukundenanteil und Ablehnungsquote. In der Regel decken fünf bis zehn Namen den Großteil des Umsatzes ab.
3. Neu aktive Publisher, also wer in diesem Monat zum ersten Mal mit einem Klick oder einer Bestellung aufgetaucht ist. Schreiben Sie ihnen, bedanken Sie sich und bieten Sie Werbemittel oder einen eigenen Code an.
4. Publisher, die aufgehört haben. Wer letztes Jahr Umsatz hatte und dieses Jahr nichts. Oft stellen Sie fest, dass ein Banner ausgefallen ist, sich eine Produkt-URL geändert hat oder der Publisher schlicht zu einem Wettbewerber mit besserer Provision gewechselt ist.
5. Auffälligkeiten: ein sprunghafter Anstieg der Klicks ohne Conversions, ein Publisher mit über 10 % Conversion, Häufungen abgelehnter Bestellungen.

Inaktive Publisher sind ein Kapitel für sich. In den meisten Programmen machen sie über 70 % aus. Man muss sie nicht hinauswerfen, aber einmal im halben Jahr lohnt es sich, ihnen zu schreiben: eine kurze E-Mail mit dem Stand des Programms, einem neuen Code oder einem Bonus für die erste Bestellung. Ein Bruchteil antwortet, aber die gehören meist zum günstigsten Leistungszuwachs, den Sie bekommen können, weil sie schon im Programm sind. Wer auch nach einem Jahr nicht antwortet, kann aus dem Programm entfernt werden.

Änderung von Provision und Bedingungen

Die Provision zu ändern lohnt sich, wenn sich die Wirtschaftlichkeit ändert. Die Marge ist gesunken, die Kosten pro Affiliate-Bestellung liegen über denen in PPC, oder das Programm stagniert, während konkurrierende Shops mehr bieten. Bevor Sie den Satz flächendeckend anfassen, versuchen Sie es zuerst mit Differenzierung: ein niedrigerer Satz für Gutscheine und Cashback, ein höherer für Content-Seiten und Neukunden, ein Bonus auf die ersten zehn Bestellungen für einen neuen Publisher.

Kommt die flächendeckende Änderung doch, kündigen Sie sie im Voraus an. Eine Provisionssenkung mindestens 30 Tage vorher, eine Erhöhung kann sofort gelten. Schreiben Sie konkret, was sich ändert, ab wann und warum, und was gleich bleibt. Publisher verkraften eine Provisionssenkung, was sie nicht verkraften, ist, sie aus der Auszahlungsübersicht zu erfahren. Dasselbe gilt für Änderungen der Bedingungen, etwa ein Gutscheinverbot oder eine neue Art der Deduplizierung.

Auf AffilPlanet übernehmen das die Programm-Updates. Wenn Sie in Ihrem Eintrag Provision, Bedingungen, Codes oder Angebot ändern, erhalten alle Publisher, die dem Programm folgen, automatisch eine Benachrichtigung und eine E-Mail, ohne dass Sie eine Liste von Hand anschreiben müssen. Ein Update können Sie auch manuell anlegen, etwa zu einer Saisonaktion oder einem vorübergehenden Bonus. Für Sie heißt das ein einziger Ort, an dem Sie die Änderung eintragen, für die Publisher die Sicherheit, davon zu erfahren, bevor es sich in der Auszahlung zeigt. Wie ein Eintrag aussieht und was es bedeutet, die Verwaltung eines bereits im Katalog vorhandenen Programms zu übernehmen, steht auf der Seite für Onlineshops.

Eine Routine für das erste Quartal

Wenn Sie das Programm heute nur nach der Gesamtprovision beurteilen, versuchen Sie nicht, alles auf einmal einzuführen. Eine sinnvolle Reihenfolge: Rechnen Sie zuerst die tatsächlichen Kosten pro Bestellung inklusive Netzwerkgebühr und den Neukundenanteil aus, denn diese beiden Größen entscheiden, ob das Programm überhaupt Geld verdient. Richten Sie dann die Deduplizierung gegen bezahlte Suche und E-Mail ein, damit Sie nicht dreimal für dasselbe zahlen. Im dritten Monat gehen Sie die Publisher einzeln nach Typ durch; dabei finden Sie Gutscheinseiten, die nur abgreifen, und eventuelles Brand Bidding. Und wenn die Zahlen zeigen, welche Art von Partnern in Ihrem Programm fehlt, sehen Sie sich im Publisher-Katalog um, wo sich nach Typ und Themen filtern lässt. Meist läuft es auf Content-Seiten und Testberichte hinaus, nicht auf ein weiteres Gutscheinportal.