Ako vyhodnocovať affiliate program e-shopu

Affiliate program sa dá vyhodnocovať dvoma spôsobmi. Buď sa raz za mesiac pozriete do siete, koľko ste zaplatili na províziách, a keď to číslo nebolí, necháte program bežať. Alebo si položíte nepríjemnejšiu otázku: koľko z tých objednávok by prišlo aj bez publisherov, kto z publisherov vám naozaj privádza nových ľudí a koľko jedna affiliate objednávka reálne stojí, keď prirátate poplatok siete. Spravujem programy pre vlastné e-shopy a zároveň propagujem cudzie programy ako publisher, takže vidím obe strany stola. Tento text je o tom druhom spôsobe.

Metriky s výpovednou hodnotou

Rozhranie siete vám ukáže kliky, konverzie, obrat a províziu. To sú vstupy, nie vyhodnotenie. Z nich si potrebujete poskladať niekoľko čísel, ktoré už o programe niečo hovoria.

Aktívni publisheri

Počet schválených publisherov v programe neznamená takmer nič. Vo väčšine programov, ktoré som videl zvnútra, má zhruba pätina partnerov aspoň jeden klik za mesiac a len niekoľko jednotlivcov z nich robí vyše 80 % obratu. Aktívneho publishera si definujte sami, napríklad aspoň 20 klikov alebo jedna objednávka za 30 dní, a sledujte, ako sa to číslo vyvíja mesiac po mesiaci. Keď rastie počet schválených, ale aktívnych zostáva rovnako, nábor nefunguje a treba zistiť, prečo publisheri po registrácii nič nenasadia. Obvykle chýbajú materiály, odkaz na produktový feed alebo jednoducho odpoveď na ich prvú správu.

Kliky a konverzný pomer

Konverzný pomer z affiliate býva pri obsahových weboch a porovnávačoch niekde medzi 1 a 4 %, pri kupónových weboch kľudne 10 % a viac, pretože zákazník už má košík plný a hľadá len zľavu. Preto nemá zmysel porovnávať konverzný pomer naprieč publishermi jedným číslom. Rozdeľte si ich podľa typu a sledujte, či sa v rámci typu niekto výrazne vymyká. Publisher s recenziami a konverziou 15 % je buď výnimočný, alebo sa u neho deje niečo, čo chcete vidieť bližšie.

Priemerná objednávka v affiliate a v ostatných kanáloch

Porovnajte priemernú hodnotu objednávky z affiliate s priemerom celého e-shopu. Ak je affiliate výrazne nižšie, spravidla to znamená, že publisheri privádzajú zákazníkov na lacné vstupné produkty alebo že väčšina objednávok chodí cez zľavové kódy. Ak je výrazne vyššie, často za to môže jeden porovnávač, ktorý posiela ľudí na konkrétnu drahšiu kategóriu.

Podiel nových zákazníkov

Podľa mňa metrika, ktorá rozhoduje, či program zarába. Spárujte objednávky z affiliate s históriou zákazníka vo svojom systéme (podľa e-mailu alebo účtu) a spočítajte, koľko z nich nakupovalo prvýkrát. Pri dobrom obsahovom publisherovi býva podiel nových zákazníkov vyše 60 %, pri cashbacku a kupónoch môže klesnúť pod 20 %. Keď toto viete, prestanete merať všetkých publisherov rovnakým metrom.

Miera schválenia a zamietnutia

Sieť ukáže, koľko konverzií ste zamietli. Sledujte podiel zamietnutých zvlášť pri každom publisherovi. Bežná hodnota je pri stornách a vrátenom tovare okolo 5 až 15 % podľa sortimentu. Publisher so 40 % zamietnutých objednávok buď privádza nerozhodnutých ľudí (typicky z PPC na všeobecné slová), alebo sa u neho objavujú objednávky, ktoré nikdy nemali prejsť. Oba varianty stoja za rozhovor.

Náklad na objednávku vrátane poplatku siete

Provízia pre publishera nie je celý náklad. Sieť si účtuje spravidla 20 až 30 % z vyplatenej provízie, k tomu mesačný paušál, pri niektorých sieťach vstupný poplatok. Keď vyplatíte 10 % províziu a sieť si vezme 25 % navrch, platíte 12,5 % z obratu. Spočítajte si skutočný náklad na jednu schválenú objednávku a porovnajte ho s tým, čo platíte za objednávku v PPC a v porovnávačoch tovaru. Až toto číslo povie, či má zmysel províziu zvyšovať, alebo naopak hľadať k publisherom lacnejšiu cestu.

Pre predstavu, ako taká mesačná tabuľka môže vyzerať pri menšom e-shope s módou:

Atribúcia a rozdiely medzi sieťou a analytikou

Affiliate siete pracujú takmer výlučne s modelom posledného kliku v rámci jedného kanála. Keď zákazník klikne na odkaz publishera a do tridsiatich dní nakúpi, sieť si konverziu pripíše bez ohľadu na to, že medzitým prišiel cez Google, váš newsletter alebo napísal adresu ručne. Vaša analytika naproti tomu vidí všetky kanály a tú istú objednávku priradí napríklad e-mailingu, pretože posledný klik pred nákupom bol z newslettera. Obe čísla sú správne podľa svojich pravidiel, len odpovedajú na inú otázku.

Prekryv s PPC a e-mailingom

Najčastejší prekryv vzniká s brandovými kampaňami v PPC a s vlastným e-mailingom. Zákazník si prečíta recenziu na webe publishera, klikne, pozrie si produkt a odíde. Večer mu príde pripomienka opusteného košíka alebo zadá názov e-shopu do Googlu a klikne na vašu reklamu. Sieť priradí objednávku publisherovi, Google Ads si ju pripíše tiež a e-mailový nástroj rovnako. Súčet konverzií zo všetkých nástrojov potom môže byť o 30 až 50 % vyšší než skutočný počet objednávok. Keď toto neviete, zdá sa, že každý kanál funguje výborne, a pritom za jednu objednávku platíte trikrát.

Deduplikácia

Riešenie sa volá deduplikácia a väčšina sietí ju vie, ak ju nastavíte. Princíp: do konverzného kódu posielate informáciu o zdroji poslednej návštevy a sieť si konverziu pripíše len vtedy, keď posledným zdrojom bol affiliate. Vyžaduje to zásah do webu (uložiť si zdroj do cookie alebo session pri príchode) a dohodu s publishermi, že pri prekryvoch s plateným vyhľadávaním alebo e-mailom provízia nepatrí. Nie každý publisher na to skočí s nadšením, ale tí seriózni to poznajú a počítajú s tým. Opačný extrém, keď deduplikujete aj proti organickému vyhľadávaniu a priamej návšteve, publisherov zbytočne poškodzuje. Človek, ktorý si o produkte prečítal na ich webe a potom si adresu zapamätal, je stále ich zákazník.

Rozdiely, ktoré zostanú aj po deduplikácii

Niekoľko dôvodov nezmizne nikdy. Blokovače reklám a ochrana súkromia v prehliadači zhodia časť meracích skriptov, typicky 10 až 25 % návštev, a pri každom nástroji inú časť. Analytika obvykle počíta konverzie podľa relácie, sieť podľa cookie, takže nákup o tri dni na inom zariadení analytika affiliate nepripíše vôbec. Rozdiel v ráde 10 až 20 % je normálny. Ak je výrazne vyšší, hľadajte chybu v implementácii alebo podvod.

Cookie v praxi

V podmienkach programu uvediete cookie 30 dní. V praxi toľko vydrží len v časti prípadov. Safari s ochranou ITP obmedzuje životnosť cookies nastavených cez JavaScript na 7 dní, pri niektorých presmerovaniach cez trackovaciu doménu dokonca na 24 hodín. Firefox a Brave blokujú známe trackovacie domény rovno. Na mobile ľudia často klikajú v aplikáciách (Instagram, Facebook, e-mailový klient), ktoré odkaz otvoria vo vstavanom prehliadači, kde cookie zostane uväznená a do bežného prehliadača sa nedostane. Keď si zákazník prečíta recenziu na telefóne a nakúpi večer na počítači, publisher províziu nedostane, nech je cookie nastavená na 30 alebo 90 dní.

Pre vyhodnotenie z toho vyplýva, že časť konverzií publisherom jednoducho nepriradíte a nikto s tým nič neurobí. Keď porovnávate dve siete alebo dva trackovacie systémy, zistite si, či vedia merať na strane servera a či ponúkajú first-party cookie na vašej doméne. Dlhšia cookie vyzerá v ponuke pekne, ale rozdiel medzi 30 a 60 dňami je menší, než sa zdá, pretože drvivá väčšina pripísaných konverzií sa stane do 24 hodín od kliku.

Kupónové weby a cashback

Tu sa affiliate manažéri hádajú najviac. Kupónové a cashbackové weby mávajú v programe najvyšší obrat a zároveň najnižší podiel nových zákazníkov. Najčastejší scenár: zákazník má plný košík, vidí pole „zľavový kód“, otvorí nové okno a napíše názov e-shopu a slovo zľava. Kupónový web je prvý vo výsledkoch, zákazník klikne, skopíruje kód a dokončí nákup. Vy zaplatíte províziu za objednávku, ktorá by prebehla tak či tak, a navyše ste dali zľavu.

Zároveň by bolo chybou kupóny a cashback kvôli tomu odpísať. Cashbackové portály majú silnú základňu používateľov, ktorí sa najprv pozrú, kde cashback dostanú, a až potom vyberú e-shop. Pre nich ste bez zápisu v cashbacku neviditeľní. Rozdiel medzi zbieraním provízie a skutočným privedením zákazníka nespoznáte podľa typu publishera, ale podľa dát.

Poznávacie znaky zbierania provízie

Niekoľko vecí, ktoré sa dajú zistiť počas jedného popoludnia:

• Čas medzi klikom a objednávkou. Ak je pri publisherovi medián pod 5 minút, drvivá väčšina ľudí prišla s hotovým košíkom.
• Podiel nových zákazníkov z vašich dát. Pod 20 % znamená, že platíte hlavne za vlastných stálych zákazníkov.
• Vstupná stránka. Keď naprostá väčšina klikov vedie na homepage alebo rovno do košíka, nie na produkt, nejde o odporúčanie produktu.
• Vyhľadajte si názov svojho e-shopu spolu so slovami zľava, kupón, kód. Uvidíte, kto na vašu značku cieli a či ponúka kódy, ktoré ani neexistujú.
• Použitý kód. Ak kupónový web používa váš všeobecný kód z newslettera, publisher len prepísal to, čo ste zákazníkovi poslali sami.

Pravidlá pre kupóny a cashback

Kupóny nemusíte zakazovať, stačí im dať pravidlá. Osvedčilo sa mi: kupónové weby smú zverejniť len kódy, ktoré im pridelíte, a nič iné, ani „skúste kód ZLAVA10“ bez záruky. Zverejnenie všeobecných kódov z newslettera je dôvod na zamietnutie provízie. Pre kupóny a cashback nastavte nižšiu sadzbu než pre obsahových publisherov, napríklad 4 % namiesto 8 %, alebo províziu len za nových zákazníkov. Pravidlá napíšte do podmienok programu, aby ich publisher videl ešte pred registráciou. Keď ich máte aj v zápise na AffilPlanet, prečíta si ich publisher, ktorý si vás našiel v katalógu, a ušetríte si neskoršie dohadovanie.

Podvody a riziká

Väčšina publisherov hrá poctivo. Tých niekoľko, čo nie, dokáže program počas pár mesiacov predražiť a pokaziť vzťah s ostatnými. Štyri veci, na ktoré sa pozerám pravidelne.

Brand bidding

Publisher si kúpi reklamu vo vyhľadávači na názov vášho e-shopu, prípadne na preklepy, a inzerát vedie cez affiliate odkaz rovno k vám. Zákazník, ktorý vás hľadal, by prišiel aj bez neho, ale vy teraz platíte províziu a navyše ste si zvýšili cenu za klik vo vlastnej brandovej kampani, pretože s vami niekto súťaží v aukcii. Spoznáte to tak, že si pravidelne, najlepšie z inej IP adresy a v anonymnom okne, vyhľadáte názov e-shopu a prejdete inzeráty. V Google Ads sa dá v prehľade aukcií overiť, kto sa na vaše slová zobrazuje. V dátach zo siete vyzerá brand bidding ako publisher s konverziou nad 10 %, krátkym časom do nákupu a bez obsahu na webe. Zakážte ho v podmienkach výslovne, vrátane preklepov a variantov s medzerami.

Cookie stuffing

Publisher nastaví affiliate cookie návštevníkom bez toho, aby na čokoľvek klikli. Robí sa to skrytými iframami, presmerovaním cez obrázok alebo rozšírením do prehliadača, ktoré potichu prepíše odkaz. V štatistike uvidíte publishera s obrovským počtom klikov a nulovým alebo veľmi nízkym konverzným pomerom, pretože „kliky“ boli len načítania stránky. Alebo naopak publishera bez návštevnosti, ktorý pritom konvertuje stabilne po celom sortimente, bez výkyvov podľa sezóny.

Falošné objednávky

Objednávky s neexistujúcimi adresami, nevyzdvihnuté dobierky, platba kartou, ktorá sa o týždeň vráti ako sporná. Ak schvaľujete provízie skôr, než tovar reálne odíde a zákazník zaň zaplatí, zaplatíte províziu za vzduch. Rozpoznanie: zhluk objednávok od jedného publishera v krátkom čase, podobné e-maily, rovnaká telefónna predvoľba, objednávky tesne nad hranicou pre vyššiu províziu. Riešenie je prosté, schvaľujte až po uplynutí lehoty na vrátenie tovaru a po zaplatení.

Vlastné nákupy cez affil odkaz

Publisher, alebo aj váš zamestnanec, nakupuje cez vlastný affiliate odkaz. Pri bežných e-shopoch ide o pár percent zľavy navyše, ktoré vás nijako nebolia, ak to nejde ďalej. Horšie je, keď si publisher založí skupinu, kde ľuďom hovorí, ako nakúpiť cez jeho odkaz výmenou za podiel z provízie. To už nie je affiliate, ale skrytá zľava, ktorú ste neschválili. Uveďte v podmienkach, či vlastné nákupy povoľujete, a sledujte publisherov, pri ktorých sa e-mail z objednávky zhoduje s e-mailom z ich registrácie.

Schvaľovanie provízií

Schvaľovanie je pre publisherov najcitlivejší bod spolupráce. Z vlastnej skúsenosti publishera: program, ktorý schvaľuje do 30 dní a zamietnutie vysvetlí, dostane viac miesta na webe než program s vyššou províziou, ktorý schváli za tri mesiace a bez komentára.

Lehota by mala zodpovedať vráteniu tovaru a platobným podmienkam, obvykle 14 až 45 dní. Dlhšiu lehotu máte pri tovare s dlhou dodacou dobou alebo pri službách so skúšobnou dobou, a potom ju vysvetlite v podmienkach. Schvaľujte v pravidelnom rytme, napríklad každý týždeň to, čomu uplynula lehota, namiesto jednej veľkej dávky na konci kvartálu. Publisheri vidia, že sa v programe niečo deje, a vy neplatíte naraz veľkú sumu.

Zamietnutie komunikujte. V sieťach sa dá pri každej zamietnutej konverzii uviesť dôvod, a to naozaj robte: storno zákazníka, nevyzdvihnutá dobierka, vrátenie, duplicitná objednávka, porušenie podmienok. Publisher, ktorý vidí „storno“ pri 8 % objednávok, to chápe. Publisher, ktorý vidí 30 % zamietnutých bez dôvodu, prestane propagovať a napíše o vás ostatným publisherom. A ak zamietate kvôli porušeniu podmienok, napíšte to publisherovi rovno a dajte mu šancu to napraviť. Niekedy ide o nedorozumenie, napríklad starý kód, ktorý na webe zostal po skončení akcie.

Neskoré schvaľovanie má priamy dopad na výkon programu. Publisher plánuje obsah podľa toho, čo mu zarába, a ak máte provízie dva mesiace v stave „čaká“, pracuje medzitým pre konkurenciu, ktorá schvaľuje za tri týždne.

Pravidelný reporting

Mesačný prehľad by mal zabrať hodinu, nie deň. Odporúčam pripraviť si jednu tabuľku, do ktorej každý mesiac vložíte export zo siete a export objednávok z e-shopu, a zvyšok sa dopočíta sám. Čo v nej má byť:

1. Celkové čísla za mesiac a vývoj oproti predchádzajúcemu mesiacu a rovnakému mesiacu minulého roka: kliky, objednávky, obrat, provízie, náklad vrátane poplatku siete, podiel nových zákazníkov.
2. Top publisheri podľa schváleného obratu, pri každom typ, konverzný pomer, podiel nových zákazníkov, miera zamietnutia. Spravidla päť až desať mien pokryje väčšinu obratu.
3. Novo aktívni publisheri, teda kto sa v tomto mesiaci prvýkrát objavil s klikom alebo objednávkou. Tým napíšte, poďakujte a ponúknite materiály alebo vlastný kód.
4. Publisheri, ktorí prestali. Kto mal vlani obrat a tento rok nič. Často zistíte, že vám vypadol banner, zmenila sa URL produktu alebo že publisher jednoducho prešiel ku konkurencii s lepšou províziou.
5. Anomálie: skokový nárast klikov bez konverzií, publisher s konverziou nad 10 %, zhluky zamietnutých objednávok.

Neaktívni publisheri sú kapitola sama pre seba. Vo väčšine programov ich je vyše 70 %. Netreba ich vyhadzovať, ale raz za pol roka stojí za to im napísať: krátky e-mail so stavom programu, novým kódom alebo bonusom za prvú objednávku. Odpovie zlomok, ale tí bývajú najlacnejším prírastkom výkonu, pretože už u vás sú. Kto neodpovie ani po roku, toho môžete z programu odobrať.

Zmena provízie a podmienok

Províziu sa oplatí meniť, keď sa zmení ekonomika. Marža klesla, náklad na objednávku z affiliate je vyšší než z PPC, alebo naopak program stagnuje a konkurenčné e-shopy ponúkajú viac. Skôr než siahnete na sadzbu plošne, skúste najprv diferenciáciu: nižšia sadzba pre kupóny a cashback, vyššia pre obsahové weby a nových zákazníkov, bonus za prvých desať objednávok pre nového publishera.

Keď plošná zmena príde, oznámte ju dopredu. Zníženie provízie minimálne 30 dní vopred, zvýšenie môžete kľudne hneď. Napíšte konkrétne, čo sa mení, odkedy a prečo, a čo zostáva. Publisheri znesú zníženie provízie, neznesú, keď ho zistia z výplatného prehľadu. To isté platí pre zmenu podmienok, napríklad zákaz kupónov alebo nový spôsob deduplikácie.

Na AffilPlanet to riešia aktuality programu. Keď v zápise upravíte províziu, podmienky, kódy alebo ponuku, všetci publisheri, ktorí program sledujú, dostanú upozornenie a e-mail automaticky, bez toho, aby ste ručne obosielali zoznam. Ručne môžete pridať aktualitu aj k sezónnej akcii alebo dočasnému bonusu. Pre vás to znamená jediné miesto, kde zmenu zapíšete, pre publisherov istotu, že sa o nej dozvedia skôr, než sa prejaví vo výplate. Ako zápis vyzerá a čo obnáša prevzatie správy programu, ktorý už v katalógu je, nájdete na stránke pre e-shopy.

Rutina na prvý štvrťrok

Ak dnes program vyhodnocujete len podľa celkovej provízie, neskúšajte zaviesť všetko naraz. Poradie, ktoré dáva zmysel: najprv si dopočítajte skutočný náklad na objednávku vrátane poplatku siete a podiel nových zákazníkov, pretože tie dve veci určujú, či program vôbec zarába. Potom nastavte deduplikáciu proti platenému vyhľadávaniu a e-mailu, aby ste neplatili trikrát za to isté. Tretí mesiac prejdite publisherov jedného po druhom podľa typu, odhalíte kupónové weby, ktoré len zbierajú, aj prípadný brand bidding. A keď vám z čísel vyjde, aký typ partnerov v programe chýba, pozrite sa do katalógu publisherov, kde sa dajú filtrovať podľa typu a tém. Väčšinou to vyjde na obsahové weby a recenzie, nie na ďalší kupónový portál.