Jak vyhodnocovat affiliate program e-shopu

Affiliate program se dá vyhodnocovat dvěma způsoby. Buď se jednou za měsíc podíváte do sítě, kolik jste zaplatili na provizích, a když to číslo nebolí, necháte program běžet. Nebo si položíte nepříjemnější otázku: kolik z těch objednávek by přišlo i bez publisherů, kdo z publisherů vám skutečně přivádí nové lidi a kolik jedna affiliate objednávka reálně stojí, když připočtete poplatek sítě. Spravuji programy pro vlastní e-shopy a zároveň propaguji cizí programy jako publisher, takže vidím obě strany stolu. Tenhle text je o tom druhém způsobu.

Metriky s vypovídací hodnotou

Rozhraní sítě vám ukáže kliky, konverze, obrat a provizi. To jsou vstupy, ne vyhodnocení. Z nich si potřebujete poskládat několik čísel, která už o programu něco říkají.

Aktivní publisheři

Počet schválených publisherů v programu neznamená skoro nic. Ve většině programů, které jsem viděl zevnitř, má zhruba pětina partnerů alespoň jeden klik za měsíc a jen několik jednotlivců z nich dělá přes 80 % obratu. Aktivního publishera si definujte sami, například alespoň 20 kliků nebo jedna objednávka za 30 dní, a sledujte, jak se to číslo vyvíjí měsíc po měsíci. Když roste počet schválených, ale aktivních zůstává stejně, nábor nefunguje a je potřeba zjistit, proč publisheři po registraci nic nenasadí. Obvykle chybí materiály, odkaz na produktový feed nebo prostě odpověď na jejich první zprávu.

Kliky a konverzní poměr

Konverzní poměr z affiliate bývá u obsahových webů a srovnávačů někde mezi 1 a 4 %, u kupónových webů klidně 10 % a víc, protože zákazník už má košík plný a hledá jen slevu. Proto nemá smysl porovnávat konverzní poměr napříč publishery jedním číslem. Rozdělte si je podle typu a dívejte se, jestli se v rámci typu někdo výrazně vymyká. Publisher s recenzemi a konverzí 15 % je buď výjimečný, nebo se u něj děje něco, co chcete vidět blíž.

Průměrná objednávka v affiliate a v ostatních kanálech

Srovnejte průměrnou hodnotu objednávky z affiliate s průměrem celého e-shopu. Pokud je affiliate výrazně níž, zpravidla to znamená, že publisheři přivádějí zákazníky na levné vstupní produkty nebo že většina objednávek chodí přes slevové kódy. Pokud je výrazně výš, často za to může jeden srovnávač, který posílá lidi na konkrétní dražší kategorii.

Podíl nových zákazníků

Podle mě metrika, která rozhoduje, jestli program vydělává. Spárujte objednávky z affiliate s historií zákazníka ve svém systému (podle e-mailu nebo účtu) a spočítejte, kolik z nich nakupovalo poprvé. U dobrého obsahového publishera bývá podíl nových zákazníků přes 60 %, u cashbacku a kupónů může klesnout pod 20 %. Když tohle víte, přestanete měřit všechny publishery stejným metrem.

Míra schválení a zamítnutí

Síť ukáže, kolik konverzí jste zamítli. Sledujte podíl zamítnutých zvlášť u každého publishera. Běžná hodnota je u storen a vráceného zboží okolo 5 až 15 % podle sortimentu. Publisher se 40 % zamítnutých objednávek buď přivádí nerozhodnuté lidi (typicky z PPC na obecná slova), nebo se u něj objevují objednávky, které nikdy neměly projít. Obě varianty stojí za rozhovor.

Náklad na objednávku včetně poplatku sítě

Provize pro publishera není celý náklad. Síť si účtuje zpravidla 20 až 30 % z vyplacené provize, k tomu měsíční paušál, u některých sítí vstupní poplatek. Když vyplatíte 10 % provizi a síť si vezme 25 % navrch, platíte 12,5 % z obratu. Spočítejte si skutečný náklad na jednu schválenou objednávku a porovnejte ho s tím, co platíte za objednávku v PPC a ve zbožových srovnávačích. Teprve toto číslo řekne, jestli má smysl provizi zvyšovat, nebo naopak hledat k publisherům levnější cestu.

Pro představu, jak taková měsíční tabulka může vypadat u menšího e-shopu s módou:

Atribuce a rozdíly mezi sítí a analytikou

Affiliate sítě pracují téměř výhradně s modelem posledního kliku v rámci jednoho kanálu. Když zákazník klikne na odkaz publishera a do třiceti dnů nakoupí, síť si konverzi připíše bez ohledu na to, že mezitím přišel přes Google, váš newsletter nebo napsal adresu ručně. Vaše analytika naproti tomu vidí všechny kanály a tu samou objednávku přiřadí třeba e-mailingu, protože poslední klik před nákupem byl z newsletteru. Obě čísla jsou správně podle svých pravidel, jen odpovídají na jinou otázku.

Překryv s PPC a e-mailingem

Nejčastější překryv vzniká s brandovými kampaněmi v PPC a s vlastním e-mailingem. Zákazník si přečte recenzi na webu publishera, klikne, prohlédne si produkt a odejde. Večer mu přijde připomínka opuštěného košíku nebo zadá název e-shopu do Googlu a klikne na vaši reklamu. Síť přiřadí objednávku publisherovi, Google Ads si ji připíše také a e-mailový nástroj rovněž. Součet konverzí ze všech nástrojů pak může být o 30 až 50 % vyšší než skutečný počet objednávek. Když tohle nevíte, zdá se, že každý kanál funguje výborně, a přitom za jednu objednávku platíte třikrát.

Deduplikace

Řešení se jmenuje deduplikace a většina sítí ji umí, pokud ji nastavíte. Princip: do konverzního kódu posíláte informaci o zdroji poslední návštěvy a síť si konverzi připíše jen tehdy, když posledním zdrojem byl affiliate. Vyžaduje to zásah do webu (uložit si zdroj do cookie nebo session při příchodu) a dohodu s publishery, že u překryvů s placeným vyhledáváním nebo e-mailem provize nenáleží. Ne každý publisher na to skočí s nadšením, ale ti seriózní to znají a počítají s tím. Opačný extrém, kdy deduplikujete i proti organickému vyhledávání a přímé návštěvě, publishery zbytečně poškozuje. Člověk, který si o produktu přečetl na jejich webu a pak si adresu zapamatoval, je pořád jejich zákazník.

Rozdíly, které zůstanou i po deduplikaci

Několik důvodů nezmizí nikdy. Blokátory reklam a ochrana soukromí v prohlížeči shodí část měřicích skriptů, typicky 10 až 25 % návštěv, a u každého nástroje jinou část. Analytika obvykle počítá konverze podle relace, síť podle cookie, takže nákup za tři dny na jiném zařízení analytika affiliate nepřipíše vůbec. Rozdíl v řádu 10 až 20 % je normální. Pokud je výrazně vyšší, hledejte chybu v implementaci nebo podvod.

Cookie v praxi

V podmínkách programu uvedete cookie 30 dní. V praxi tolik vydrží jen v části případů. Safari s ochranou ITP omezuje životnost cookies nastavených přes JavaScript na 7 dní, u některých přesměrování přes trackovací doménu dokonce na 24 hodin. Firefox a Brave blokují známé trackovací domény rovnou. Na mobilu lidé často klikají v aplikacích (Instagram, Facebook, e-mailový klient), které odkaz otevřou ve vestavěném prohlížeči, kde cookie zůstane uvězněná a do běžného prohlížeče se nedostane. Když si zákazník přečte recenzi na telefonu a nakoupí večer na počítači, publisher provizi nedostane, ať je cookie nastavená na 30 nebo 90 dní.

Pro vyhodnocení z toho plyne, že část konverzí publisherům prostě nepřiřadíte a nikdo s tím nic neudělá. Když porovnáváte dvě sítě nebo dva trackovací systémy, zjistěte si, jestli umí měřit na straně serveru a jestli nabízejí first-party cookie na vaší doméně. Delší cookie vypadá v nabídce hezky, ale rozdíl mezi 30 a 60 dny je menší, než se zdá, protože drtivá většina připsaných konverzí se stane do 24 hodin od kliku.

Kupónové weby a cashback

Tady se affiliate manageři hádají nejvíc. Kupónové a cashbackové weby mívají v programu nejvyšší obrat a zároveň nejnižší podíl nových zákazníků. Nejčastější scénář: zákazník má plný košík, vidí pole „slevový kód“, otevře nové okno a napíše název e-shopu a slovo sleva. Kupónový web je první ve výsledcích, zákazník klikne, zkopíruje kód a dokončí nákup. Vy zaplatíte provizi za objednávku, která by proběhla tak jako tak, a navíc jste dali slevu.

Zároveň by bylo chybou kupóny a cashback kvůli tomu odepsat. Cashbackové portály mají silnou základnu uživatelů, kteří se nejdřív podívají, kde cashback dostanou, a teprve potom vyberou e-shop. Pro ně jste bez zápisu v cashbacku neviditelní. Rozdíl mezi sbíráním provize a skutečným přivedením zákazníka nepoznáte podle typu publishera, ale podle dat.

Poznávací znaky sbírání provize

Několik věcí, které se dají zjistit během jednoho odpoledne:

• Čas mezi klikem a objednávkou. Pokud je u publishera medián pod 5 minut, drtivá většina lidí přišla s hotovým košíkem.
• Podíl nových zákazníků z vašich dat. Pod 20 % znamená, že platíte hlavně za vlastní stálé zákazníky.
• Vstupní stránka. Když naprostá většina kliků vede na homepage nebo rovnou do košíku, ne na produkt, nejde o doporučení produktu.
• Vyhledejte si název svého e-shopu spolu se slovy sleva, kupón, kód. Uvidíte, kdo na vaši značku cílí a jestli nabízí kódy, které ani neexistují.
• Použitý kód. Pokud kupónový web používá váš obecný kód z newsletteru, publisher jen přepsal to, co jste zákazníkovi poslali sami.

Pravidla pro kupóny a cashback

Kupóny nemusíte zakazovat, stačí jim dát pravidla. Osvědčilo se mi: kupónové weby smějí zveřejnit jen kódy, které jim přidělíte, a nic jiného, ani „zkuste kód SLEVA10“ bez záruky. Zveřejnění obecných kódů z newsletteru je důvod k zamítnutí provize. Pro kupóny a cashback nastavte nižší sazbu než pro obsahové publishery, například 4 % místo 8 %, nebo provizi jen za nové zákazníky. Pravidla napište do podmínek programu, aby je publisher viděl ještě před registrací. Když je máte i v zápisu na AffilPlanet, přečte si je publisher, který si vás našel v katalogu, a ušetříte si pozdější dohadování.

Podvody a rizika

Většina publisherů hraje poctivě. Těch několik, co ne, dokáže program během pár měsíců prodražit a zkazit vztah s ostatními. Čtyři věci, na které se dívám pravidelně.

Brand bidding

Publisher si koupí reklamu ve vyhledávači na název vašeho e-shopu, případně na překlepy, a inzerát vede přes affiliate odkaz rovnou k vám. Zákazník, který vás hledal, by přišel i bez něj, ale vy teď platíte provizi a navíc jste si zvýšili cenu za klik ve vlastní brandové kampani, protože s vámi někdo soutěží v aukci. Poznáte to tak, že si pravidelně, nejlépe z jiné IP adresy a v anonymním okně, vyhledáte název e-shopu a projdete inzeráty. V Google Ads se dá v přehledu aukcí ověřit, kdo se na vaše slova zobrazuje. V datech ze sítě vypadá brand bidding jako publisher s konverzí nad 10 %, krátkou dobou do nákupu a bez obsahu na webu. Zakažte ho v podmínkách výslovně, včetně překlepů a variant s mezerami.

Cookie stuffing

Publisher nastaví affiliate cookie návštěvníkům, aniž by na cokoliv klikli. Dělá se to skrytými iframy, přesměrováním přes obrázek nebo rozšířením do prohlížeče, které tiše přepíše odkaz. Ve statistice uvidíte publishera s obrovským počtem kliků a nulovým nebo velmi nízkým konverzním poměrem, protože „kliky“ byly jen načtení stránky. Nebo naopak publishera bez návštěvnosti, který přitom konvertuje stabilně po celém sortimentu, bez výkyvů podle sezóny.

Falešné objednávky

Objednávky s neexistujícími adresami, nevyzvednuté dobírky, platba kartou, která se za týden vrátí jako sporná. Pokud schvalujete provize dřív, než zboží reálně odejde a zákazník za ně zaplatí, zaplatíte provizi za vzduch. Rozpoznání: shluk objednávek od jednoho publishera v krátkém čase, podobné e-maily, stejné telefonní předčíslí, objednávky těsně nad hranicí pro vyšší provizi. Řešení je prosté, schvalujte až po uplynutí lhůty pro vrácení zboží a po zaplacení.

Vlastní nákupy přes affil odkaz

Publisher, nebo i váš zaměstnanec, nakupuje přes vlastní affiliate odkaz. U běžných e-shopů jde o pár procent slevy navíc, které vás nijak nebolí, pokud to nejde dál. Horší je, když si publisher založí skupinu, kde lidem říká, jak nakoupit přes jeho odkaz výměnou za podíl z provize. To už není affiliate, ale skrytá sleva, kterou jste neschválili. Uveďte v podmínkách, zda vlastní nákupy povolujete, a hlídejte publishery, u kterých se e-mail z objednávky shoduje s e-mailem z jejich registrace.

Schvalování provizí

Schvalování je pro publishery nejcitlivější bod spolupráce. Ze své zkušenosti publishera: program, který schvaluje do 30 dnů a zamítnutí vysvětlí, dostane víc místa na webu než program s vyšší provizí, který schválí za tři měsíce a bez komentáře.

Lhůta by měla odpovídat vrácení zboží a platebním podmínkám, obvykle 14 až 45 dní. Delší lhůtu máte u zboží s dlouhou dodací dobou nebo u služeb se zkušební dobou, a pak ji vysvětlete v podmínkách. Schvalujte v pravidelném rytmu, například každý týden to, čemu uplynula lhůta, místo jedné velké dávky na konci kvartálu. Publisheři vidí, že se v programu něco děje, a vy neplatíte najednou velkou částku.

Zamítnutí komunikujte. V sítích se dá u každé zamítnuté konverze uvést důvod, a to opravdu dělejte: storno zákazníka, nevyzvednutá dobírka, vrácení, duplicitní objednávka, porušení podmínek. Publisher, který vidí „storno“ u 8 % objednávek, to chápe. Publisher, který vidí 30 % zamítnutých bez důvodu, přestane propagovat a napíše o vás ostatním publisherům. A pokud zamítáte kvůli porušení podmínek, napište to publisherovi rovnou a dejte mu šanci to opravit. Někdy jde o nedorozumění, třeba starý kód, který na webu zůstal po skončení akce.

Pozdní schvalování má přímý dopad na výkon programu. Publisher plánuje obsah podle toho, co mu vydělává, a pokud máte provize dva měsíce ve stavu „čeká“, pracuje mezitím pro konkurenci, která schvaluje za tři týdny.

Pravidelný reporting

Měsíční přehled by měl zabrat hodinu, ne den. Doporučuji připravit si jednu tabulku, do které každý měsíc vložíte export ze sítě a export objednávek z e-shopu, a zbytek se dopočítá sám. Co v ní má být:

1. Celková čísla za měsíc a vývoj proti předchozímu měsíci a stejnému měsíci loňského roku: kliky, objednávky, obrat, provize, náklad včetně poplatku sítě, podíl nových zákazníků.
2. Top publisheři podle schváleného obratu, u každého typ, konverzní poměr, podíl nových zákazníků, míra zamítnutí. Zpravidla pět až deset jmen pokryje většinu obratu.
3. Nově aktivní publisheři, tedy kdo se v tomto měsíci poprvé objevil s klikem nebo objednávkou. Těm napište, poděkujte a nabídněte materiály nebo vlastní kód.
4. Publisheři, kteří přestali. Kdo měl loni obrat a letos nic. Často zjistíte, že vám vypadl banner, změnila se URL produktu nebo že publisher prostě přešel ke konkurenci s lepší provizí.
5. Anomálie: skokový nárůst kliků bez konverzí, publisher s konverzí nad 10 %, shluky zamítnutých objednávek.

Neaktivní publisheři jsou kapitola sama pro sebe. Ve většině programů jich je přes 70 %. Není třeba je vyhazovat, ale jednou za půl roku stojí za to jim napsat: krátký e-mail se stavem programu, novým kódem nebo bonusem za první objednávku. Odpoví zlomek, ale ti bývají nejlevnějším přírůstkem výkonu, protože už u vás jsou. Kdo neodpoví ani po roce, toho můžete z programu odebrat.

Změna provize a podmínek

Provizi se vyplatí měnit, když se změní ekonomika. Marže klesla, náklad na objednávku z affiliate je vyšší než z PPC, nebo naopak program stagnuje a konkurenční e-shopy nabízejí víc. Než sáhnete na sazbu plošně, zkuste nejdřív diferenciaci: nižší sazba pro kupóny a cashback, vyšší pro obsahové weby a nové zákazníky, bonus za prvních deset objednávek pro nového publishera.

Když plošná změna přijde, oznamte ji dopředu. Snížení provize minimálně 30 dní předem, zvýšení můžete klidně hned. Napište konkrétně, co se mění, od kdy a proč, a co zůstává. Publisheři unesou snížení provize, neunesou, když ho zjistí z výplatního přehledu. Stejné platí pro změnu podmínek, třeba zákaz kupónů nebo nový způsob deduplikace.

Na AffilPlanet to řeší aktuality programu. Když v zápisu upravíte provizi, podmínky, kódy nebo nabídku, všichni publisheři, kteří program sledují, dostanou upozornění a e-mail automaticky, bez toho, abyste ručně obesílali seznam. Ručně můžete přidat aktualitu i k sezónní akci nebo dočasnému bonusu. Pro vás to znamená jediné místo, kde změnu zapíšete, pro publishery jistotu, že se o ní dozvědí dřív, než se projeví ve výplatě. Jak zápis vypadá a co obnáší převzetí správy programu, který už v katalogu je, najdete na stránce pro e-shopy.

Rutina na první čtvrtletí

Pokud dnes program vyhodnocujete jen podle celkové provize, nezkoušejte zavést všechno najednou. Pořadí, které dává smysl: nejdřív si dopočítejte skutečný náklad na objednávku včetně poplatku sítě a podíl nových zákazníků, protože ty dvě věci určují, zda program vůbec vydělává. Potom nastavte deduplikaci proti placenému vyhledávání a e-mailu, abyste neplatili třikrát za totéž. Třetí měsíc projděte publishery jednoho po druhém podle typu, odhalíte kupónové weby, které jen sbírají, i případný brand bidding. A když vám z čísel vyjde, jaký typ partnerů v programu chybí, podívejte se do katalogu publisherů, kde se dají filtrovat podle typu a témat. Většinou to vyjde na obsahové weby a recenze, ne na další kupónový portál.