Wie Sie ein Affiliate-Programm für Ihren Onlineshop aufbauen

Ich habe mehrfach ein Affiliate-Programm aufgesetzt - für eigene Onlineshops und für Kunden - und stehe gleichzeitig seit Jahren auf der anderen Seite als Publisher, der die Programme anderer Shops bewirbt. Dadurch sehe ich beide Seiten des Tisches: Ich weiß, was ein Shop beim Start eines Programms vernachlässigt, und ich weiß, warum ein Publisher nach drei Wochen aufhört, das Programm zu bewerben, und nie wieder zurückkommt. Dieser Text ist eine Anleitung, wie Sie ein Programm so aufbauen, dass es sich für Sie rechnet und Publisher es bewerben wollen. Ohne Schnörkel, mit den Zahlen, die auf dem tschechischen und slowakischen Markt tatsächlich verwendet werden.

Wann Affiliate für einen Onlineshop sinnvoll ist

Affiliate ist ein Performance-Kanal: Sie zahlen erst für eine abgeschlossene Bestellung. Das klingt verlockend, aber ein Programm ist nicht kostenlos - es kostet Zeit, Netzwerkgebühren und eine Provision, die Ihre Marge tragen muss. Bevor Sie irgendetwas einrichten, beantworten Sie drei Fragen.

Marge. Wenn Ihre Bruttomarge bei etwa 15 % liegt und Sie 8 % Provision anbieten wollen, bleibt nach Netzwerkgebühr und Versandkosten fast nichts übrig. Ein Programm ist dort sinnvoll, wo die Marge eine Provision von mindestens 5 % trägt und trotzdem Raum für Gewinn bleibt. In der Elektronik mit Margen von 6-8 % liegen die Provisionen deshalb zwischen 1 und 4 %, und auch damit funktionieren Programme - allerdings nur dank hoher Bestellwerte.

Durchschnittlicher Bestellwert. Ein Publisher rechnet aus, was er pro Conversion verdient. 5 % Provision auf eine Bestellung von 16 Euro sind 80 Cent, und für dieses Geld schreibt niemand eine Rezension. Liegt der durchschnittliche Bestellwert bei 100 Euro und mehr, bringt auch ein niedrigerer Prozentsatz dem Publisher einen vernünftigen Verdienst. Bei niedrigem Warenkorbwert müssen Sie entweder einen höheren Prozentsatz ansetzen oder über eine Festvergütung pro Bestellung nachdenken.

Wiederholungskäufe. Wenn Kunden nach dem ersten Kauf bei Ihnen bleiben (Nahrungsergänzung, Tierfutter, Kosmetik, Abonnements), können Sie es sich leisten, für die erste Bestellung mehr zu zahlen, weil Sie sie als Akquisitionskosten betrachten. Bei einmaligen Käufen (Matratze, Waschmaschine) muss die erste Bestellung für sich allein profitabel sein.

Wann es keinen Sinn hat: eine sehr niedrige Marge ohne Wiederholungskäufe, eine eng lokale Dienstleistung, für die Publisher niemanden ansprechen können, oder ein Shop, dessen Conversion noch nicht stimmt. Affiliate bringt keine Kunden auf eine Seite, die unter 0,5 % konvertiert - Publisher rechnen das schnell nach und verschieben ihre Links zur Konkurrenz. Bringen Sie zuerst die Seite in Ordnung, dann starten Sie das Programm.

Netzwerk oder eigene Lösung

Die zweite große Entscheidung: Wo soll das Programm laufen? Es gibt zwei Wege, und jeder hat seine Eigenheiten.

Affiliate-Netzwerk

Auf dem tschechischen und slowakischen Markt sind die wichtigsten Netzwerke eHUB, Dognet, CJ Affiliate (für CZ/SK betreut von VIVnetworks), Affial und AffiliatePort. Ein Netzwerk liefert Ihnen fertiges Tracking, Auszahlungen an Publisher, Abrechnung und vor allem eine Datenbank von Publishern, die bereits registriert sind und Ihre Kampagne in der Übersicht sehen. Das ist der größte Mehrwert - beim Start müssen Sie niemanden suchen, die ersten Bewerbungen für das Programm kommen meist innerhalb weniger Tage.

Dafür zahlen Sie eine Gebühr auf die Provisionen (grob 20-30 % der ausgezahlten Provisionen), manchmal eine Einrichtungsgebühr und manchmal ein monatliches Minimum. Wenn Sie 2.000 Euro im Monat an Publisher auszahlen, nimmt das Netzwerk etwa 400-600 Euro zusätzlich. Bei kleineren Programmen ist gerade das monatliche Minimum der Punkt, den Sie vorab prüfen sollten.

Eigenes System

Eine eigene Lösung ist entweder eine eigenständige Software wie AffilBox oder das Affiliate-Modul Ihrer Shop-Plattform (Shoptet, Upgates und andere haben Erweiterungen oder Anbindungen von Drittanbietern). Sie zahlen einen festen Monatsbetrag unabhängig vom Provisionsvolumen, bei größerem Umsatz ist das also deutlich günstiger als ein Netzwerk. Sie haben volle Kontrolle über Bedingungen und Daten.

Der Preis dafür ist die Rekrutierung. In einem In-house-Programm liefert Ihnen niemand Publisher - Sie müssen sie selbst finden, ansprechen und überzeugen. Auch die Auszahlungen liegen bei Ihnen: Publisher stellen Ihnen Rechnungen, und Sie bezahlen monatlich Dutzende kleiner Rechnungen oder legen eine Mindestauszahlung fest. Wenn Sie keine Person haben, die sich dem Programm widmet, endet ein eigenes System oft als leere Seite mit einem Formular.

Aus eigener Erfahrung: Ein kleinerer Shop ohne Affiliate-Manager beginnt im Netzwerk. Wenn er nach einem Jahr Dutzende aktive Publisher und einen Affiliate-Umsatz im Bereich von einigen zehntausend Euro monatlich hat, lohnt es sich zu rechnen, ob ein Wechsel auf ein eigenes System oder der Parallelbetrieb beider sinnvoll ist. Viele große Shops laufen gleichzeitig in zwei Netzwerken, um mehr Publisher zu erreichen - dann müssen Sie aber darauf achten, dass ein Publisher die Provision nicht doppelt kassiert.

Festlegung der Provision

Die Provision ist die Zahl, anhand derer ein Publisher Sie mit der Konkurrenz vergleicht. Grobe Spannen auf dem tschechischen Markt: Mode und Accessoires 5-12 %, Elektronik 1-4 %, Kosmetik und Drogerie 5-10 %, Möbel und Wohnen 3-7 %, Dienstleistungen und Software 15-30 %. Wenn Sie deutlich weniger bieten als die Konkurrenz in derselben Branche, überspringt Sie der Publisher in der Netzwerkübersicht.

Provisionsbasis. Standard ist eine Provision auf den Bestellwert ohne Mehrwertsteuer und ohne Versand. Schreiben Sie das klar in die Bedingungen; Publisher achten beim Akzeptieren darauf, und es erspart Ihnen spätere Diskussionen. Manche Shops berechnen die Provision auf den Bruttopreis und bieten einen niedrigeren Prozentsatz - das Ergebnis ist ähnlich, sieht im Katalog aber schlechter aus.

Neu- und Bestandskunden. Bewährte Praxis ist eine unterschiedliche Provision: zum Beispiel 10 % für einen Neukunden und 4 % für einen Bestandskunden. Der Publisher ist motiviert, neue Leute zu bringen, und Sie zahlen nicht die volle Provision für einen Kunden, der sowieso gekauft hätte. Technisch muss der Tracking-Code dafür ein Neukunden-Kennzeichen übergeben - die meisten Netzwerke und AffilBox können das.

Volumenboni. Eine gestaffelte Provision (bis 20 Bestellungen im Monat 8 %, darüber 10 %) hält starke Publisher bei Ihnen. Eine Alternative ist ein einmaliger Bonus beim Erreichen einer Schwelle. Der Vorteil der Staffelung: Sie wird automatisch berechnet, und der Publisher sieht sie in seiner Übersicht.

Unterschiedliche Provisionen nach Kategorie. Wenn Sie Waren mit sehr unterschiedlichen Margen verkaufen, legen Sie Provisionen pro Kategorie fest. Dafür muss der Tracking-Code die Artikelkategorie übergeben, aber es erspart Ihnen die Situation, 8 % auf einen Fernseher mit 5 % Marge zu zahlen.

Cookie-Laufzeit und Freigabefrist

Der Cookie bestimmt, wie lange nach dem Klick auf den Link des Publishers eine Bestellung ihm zugerechnet wird. Auf unserem Markt sind 30 Tage üblich, die Spanne reicht von 7 bis 60 Tagen. Je teurer und überlegter der Kauf, desto länger darf der Cookie sein - bei Möbeln oder Elektronik vergleichen Menschen wochenlang. Bei Impulskäufen reichen 14 Tage. Ein langer Cookie signalisiert dem Publisher, dass Sie das Programm ernst meinen, und kostet Sie sehr wenig: Die meisten Conversions passieren ohnehin innerhalb von 48 Stunden nach dem Klick.

Die Freigabefrist ist die Zeit, in der eine Provision auf Bestätigung wartet, bevor Sie sie dem Publisher gutschreiben. Knüpfen Sie sie an die Rückgabefrist: Der Kunde hat gesetzlich 14 Tage, Sie rechnen einen Puffer für die Bearbeitung der Retouren dazu, 30 Tage sind also ein vernünftiger Standard. In Branchen mit hoher Retourenquote (Mode) sind es meist 45 Tage, bei Dienstleistungen ohne Retouren reichen 14. Auf dem Markt begegnen Ihnen Spannen von 14-45 Tagen; Publisher tolerieren lange Fristen, aber nur, wenn Sie regelmäßig freigeben und Provisionen nicht ohne Erklärung kürzen.

Dazu gehört auch, was mit einer stornierten oder unbezahlten Bestellung passiert: Lehnen Sie die Provision mit Begründung ab (Storno, nicht abgeholte Nachnahme, Retoure). Der Publisher rechnet damit, will aber sehen, warum. Die unerklärte Ablehnung der Hälfte aller Provisionen ist der schnellste Weg, ein Programm zu töten.

Programmbedingungen

Bedingungen, die am Anfang festgeschrieben sind, ersparen Ihnen Streit später. Einige Punkte, die Sie entscheiden müssen.

Brand-PPC. Darf ein Publisher in Suchmaschinen auf Ihre Marke werben? Die meisten Shops verbieten das, weil der Publisher Kunden abgreifen würde, die Sie bereits gesucht haben, und Ihre eigenen Keywords verteuert. Verbieten Sie die Marke und ihre Schreibfehler, erlauben Sie generische Begriffe. Wenn Sie PPC-Spezialisten im Programm haben wollen, vereinbaren Sie individuelle Regeln.

Gutscheinseiten. Gutscheinportale bringen Volumen, aber oft am Ende des Kaufprozesses - der Kunde hat den Warenkorb schon voll und sucht nur noch einen Rabatt. Entscheiden Sie, ob Sie sie wollen und zu welcher Provision. Üblich ist eine niedrigere Provision für Gutscheinseiten und das Verbot, Codes zu veröffentlichen, die Sie ihnen nicht gegeben haben.

Cashback. Cashback-Portale geben einen Teil der Provision an den Kunden zurück. Sie passen zu Waren mit Wiederholungskäufen und preissensiblen Kunden. Auch hier: ein niedrigerer Satz und die klare Regel, dass Cashback nicht mit Ihren Codes kombiniert werden darf, wenn Sie das nicht wollen.

Eigene Rabattcodes der Publisher. Wenn ein Publisher einen eigenen Code hat (MAGAZIN10), können Sie Provision auch für Bestellungen ohne Klick zurechnen - der Kunde hat den Code auf YouTube gesehen und eine Woche später am Handy eingegeben. Für Influencer und Videoproduzenten ist das entscheidend, und sowohl Netzwerke als auch AffilBox beherrschen es über das sogenannte Code-Tracking. Legen Sie in den Bedingungen fest, wo Codes verbreitet werden dürfen.

Weitere Punkte: Verbot irreführender Produktaussagen, Verbot von Spam, Regeln für E-Mail-Kampagnen, die Pflicht, Affiliate-Links nach den geltenden Werberegeln zu kennzeichnen, und Ihr Recht, einen Publisher ohne Angabe von Gründen abzulehnen. Schreiben Sie die Bedingungen verständlich und auf einer Seite.

Technische Anbindung

Die Technik entscheidet darüber, ob Publisher korrekt bezahlt werden. Drei Dinge müssen vom ersten Tag an funktionieren.

Tracking-Code. Das Netzwerk oder AffilBox gibt Ihnen einen Code, den Sie auf der Bestellbestätigungsseite einbauen. Er liest die Publisher-Kennung aus dem Cookie und sendet die Bestellung an das System. Auf den meisten Plattformen ist das eine Frage des Einfügens eines Skripts oder des Aktivierens eines Moduls. Testen Sie es: Klicken Sie auf Ihren eigenen Affiliate-Link, legen Sie eine Bestellung an und prüfen Sie, ob sie mit dem richtigen Betrag im System erscheint.

Übergabe des Bestellwerts. Der Code muss den Wert ohne Mehrwertsteuer und Versand, die Bestellnummer und gegebenenfalls die Artikelkategorie und das Neukunden-Kennzeichen übergeben. Ein Fehler hier zeigt sich darin, dass Publisher Provisionen auf Bruttobeträge sehen und Sie dann bei der Freigabe kürzen - und das gefällt ihnen nicht. Richten Sie es von Anfang an richtig ein.

Deduplizierung mit anderen Kanälen. Ein Kunde klickt auf einen Affiliate-Link, danach auf eine PPC-Anzeige und kauft. Wem rechnen Sie die Bestellung zu? Ohne Deduplizierung zahlen Sie dem Publisher eine Provision zusätzlich zum Klick in der bezahlten Anzeige. Die Lösung ist eine Attributionsregel (z. B. der letzte bezahlte Klick gewinnt) im Tracking-Code, die die Affiliate-Conversion nicht sendet, wenn die letzte Quelle ein anderer bezahlter Kanal war. Bei direktem und organischem Traffic lassen Sie die Affiliate-Conversion dagegen stehen - sonst bekommen Publisher nichts von Käufen, die ihnen rechtmäßig zustehen.

Heute müssen Sie außerdem mit Einschränkungen bei Drittanbieter-Cookies und mit Blockern rechnen. Die meisten Netzwerke nutzen bereits First-Party-Tracking über einen eigenen URL-Parameter; klären Sie das mit Ihrem Anbieter. Und wenn Sie auf der Seite ein Consent-Banner betreiben, stufen Sie den Affiliate-Cookie als notwendig ein, sofern Ihre rechtliche Auslegung das zulässt, oder rechnen Sie damit, dass ein Teil der Conversions nicht gemessen wird.

Betrug und wie Sie ihm vorbeugen

Betrug im Affiliate gibt es, aber er ist nicht so häufig, wie Shops befürchten. Typische Fälle: Ein Publisher bestellt über den eigenen Link und schickt die Ware zurück, Cookie-Stuffing (Setzen eines Cookies ohne echten Klick), gefälschte Nachnahme-Bestellungen, die niemand abholt, oder die Verbreitung von Gutscheincodes, die für einen anderen Kanal bestimmt waren.

Die Abwehr ist meist einfach. Geben Sie Provisionen erst nach Ablauf der Rückgabefrist frei, nicht sofort. Achten Sie auf verdächtige Muster: ein Publisher mit Dutzenden Bestellungen und null Traffic auf seiner Seite, eine plötzlich hohe Stornoquote bei einem Partner, Bestellungen von derselben IP-Adresse. Lehnen Sie Provisionen für unbezahlte und retournierte Bestellungen automatisch ab. Geben Sie neue Publisher manuell frei und sehen Sie sich ihre Seite an, bevor Sie sie ins Programm lassen. Und behalten Sie sich in den Bedingungen das Recht vor, bei Regelverstößen keine Provisionen auszuzahlen.

Das andere Extrem ist ein paranoider Ansatz, bei dem der Shop bei jedem Zweifel Provisionen kürzt. Ehrliche Publisher, und das ist die überwältigende Mehrheit, empfinden das als Misstrauen und gehen. Klären Sie Streitfälle individuell und kommunizieren Sie.

Rekrutierung von Publishern

Ein Programm ohne Publisher ist nur ein Formular, die Rekrutierung ist also Arbeit, die nie ganz aufhört.

Im Netzwerk bewirbt sich ein Teil der Publisher von selbst, aber die besten müssen Sie erkennen und aktiv ansprechen. Im eigenen Programm ist die Ansprache der einzige Weg. Wo suchen: Content-Seiten und Magazine in Ihrer Branche (suchen Sie nach Artikeln wie „bestes X“, „X Test“ - deren Autoren arbeiten bereits mit Affiliate-Links), Vergleichsportale und Kataloge, YouTube-Kanäle und Influencer mit einem Publikum, das Ihren Kunden entspricht, Newsletter, thematische Communities und Gruppen. Auf AffilPlanet finden Sie einen Katalog von Publishern mit Filter nach Typ und Thema, in dem Sie einen Publisher direkt über das Portal ansprechen können, ohne Kontaktdaten suchen zu müssen.

Was Sie Publishern anbieten sollten, damit sie Ja sagen:

• Produkte zum Testen. Für Content-Seiten und YouTube ist das das stärkste Argument. Ein Produkt für ein paar Dutzend Euro zahlt sich mit dem ersten Artikel aus, der jahrelang in den Suchergebnissen steht.
• Einen exklusiven Code. Ein eigener Rabattcode für die Leser des Publishers hebt die Conversion und erlaubt zugleich, Bestellungen ohne Klick zu messen.
• Eine höhere Provision zum Start. Eine doppelte Provision in den ersten 2-3 Monaten motiviert den Publisher, sofort Inhalte zu erstellen. Danach kehrt der Satz zum Standard zurück, und der Inhalt arbeitet weiter.
• Material. Produktfotos in hoher Auflösung, Banner, ein Produktfeed, ein kurzes Briefing dazu, was Sie an wen verkaufen. Ein Publisher, der Material zusammensuchen muss, fängt oft gar nicht mit Ihnen an.
• Eine schnelle Reaktion. Antworten Sie auf Nachrichten innerhalb von zwei Tagen. Ein Publisher, dem niemand antwortet, geht zur Konkurrenz.

Halten Sie die Ansprache kurz und konkret: wer Sie sind, warum seine Seite zu Ihnen passt, was Sie anbieten, was der nächste Schritt ist. Vorlagenhafte Massen-E-Mails haben eine sehr niedrige Rücklaufquote, und Publisher erkennen sie sofort.

Das Programm am Leben halten

Die meisten Programme sterben an Stille, nicht an einer schlechten Provision. Ein Publisher setzt einen Link, ein paar Monate kommen Provisionen, dann ändert der Shop die Produkt-URLs, die Links führen auf 404-Seiten, und niemand sagt dem Publisher etwas. Für ihn ist das Programm tot.

Was hilft: regelmäßige Neuigkeiten an Publisher (neue Produkte, Saisonaktionen, Provisionsänderungen), aktuelle Rabattcodes, frühzeitige Kommunikation von Änderungen und vor allem die pünktliche Freigabe von Provisionen. Wenn Sie jeden Monat am selben Tag freigeben, gewöhnen sich Publisher daran und planen mit Ihnen. Wenn Sie unregelmäßig oder erst nach drei Monaten freigeben, hören sie auf, Sie zu bewerben, bevor Sie es merken.

Gehen Sie einmal im Quartal die Statistiken durch: Welche Publisher wachsen, welche sind eingeschlafen, wohin führen die leistungsstärksten Links? Bedanken Sie sich bei den Aktiven und bieten Sie ihnen etwas zusätzlich an; sprechen Sie die Eingeschlafenen mit einem konkreten Angebot an. Zehn aktive Publisher bringen mehr als hundert registrierte, die nie etwas eingebaut haben.

Eintrag des Programms in den AffilPlanet-Katalog

Wenn das Programm steht, machen Sie es auch außerhalb des Netzwerks bekannt. AffilPlanet ist ein kostenloser Katalog von Affiliate-Programmen und Publishern für den tschechischen und slowakischen Markt. Es ist kein Netzwerk - wir haben kein Tracking und keine Auszahlungen, nur eine Übersicht von Programmen und Publishern, die sich gegenseitig suchen und ansprechen. Der Eintrag ist kostenlos und dauert ein paar Minuten: Die Seite für Onlineshops erklärt die Schritte, die Registrierung legt ein Konto als Affiliate-Manager an, und das Programm füllen Sie in einem Formular aus - Netzwerk, Provision, Cookie, Freigabefrist, Bedingungen, Ihr Angebot für Publisher und Rabattcodes, die nur eingeloggte Publisher sehen.

Der Katalog enthält bereits über 1.700 aus den Netzwerken importierte Programme, es ist also recht wahrscheinlich, dass Ihr Programm schon drin ist. In diesem Fall legen Sie es nicht neu an, sondern übernehmen die Verwaltung des bestehenden Eintrags: Klicken Sie auf der Programmdetailseite auf die Übernahme, wir prüfen, dass Ihre E-Mail-Adresse zur Domain des Shops gehört, und nach der Freigabe können Sie den Eintrag bearbeiten, Ihr Angebot ergänzen und Publishern antworten. Nach der Übernahme erhält das Programm das Abzeichen Verifiziert, das Publishern sagt, dass hinter dem Eintrag ein echter Manager steht und jemand die Nachrichten liest. Importierte Programme ohne Verwalter haben kein Abzeichen, und Publisher sehen dort nur einen Link ins Netzwerk.

Mit einem verwalteten Programm erhalten Sie Zugang zum Publisher-Katalog: Sie sehen die Adressen ihrer Seiten, Projekttyp, Themen und Publikum, können Interesse an einer Zusammenarbeit bekunden oder direkt über das Portal eine Nachricht schreiben. Publisher ihrerseits folgen Programmen und erhalten Benachrichtigungen, wenn Sie Provision oder Bedingungen ändern oder einen Code hinzufügen - eine Neuigkeit, die Sie in den Eintrag schreiben, erreicht also alle, die Interesse an Ihrem Programm gezeigt haben. Für einen Affiliate-Manager, der das Programm neben dem laufenden Betrieb des Shops betreut, ist das der günstigste Weg, dort sichtbar zu sein, wo Publisher suchen.

Checkliste vor dem Start

1. Marge berechnet und eine Provision festgelegt, die Sie tragen können, inklusive Netzwerkgebühr.
2. Entscheidung Netzwerk vs. eigenes System getroffen, Vertrag unterschrieben oder Lizenz bezahlt.
3. Provisionen nach Kundentyp und Kategorie, gestaffelte Boni.
4. Cookie von 30 Tagen oder mehr, Freigabefrist an die Retouren geknüpft.
5. Programmbedingungen: Brand-PPC, Gutscheine, Cashback, Codes, Werbekennzeichnung.
6. Tracking-Code eingebaut und mit einer echten Bestellung getestet, Deduplizierung eingerichtet.
7. Material für Publisher: Fotos, Banner, Feed, Briefing, Startangebot.
8. Eine Liste der ersten 20 anzusprechenden Publisher und der Eintrag des Programms auf AffilPlanet.
9. Ein Termin im Kalender für die regelmäßige Provisionsfreigabe und den Publisher-Newsletter.

Ein Programm, das diese Liste durchläuft, hat eine Chance, auch wenn es nicht perfekt ist: Der Publisher auf der anderen Seite sieht einen Shop, der die Dinge durchdacht hat, fair und pünktlich zahlt und auf Nachrichten antwortet. Das ist im tschechischen und slowakischen Affiliate immer noch seltener, als es sein sollte, und es ist der günstigste Wettbewerbsvorteil, den Sie haben können.