Ako založiť affiliate program pre e-shop

Affiliate program som zakladal niekoľkokrát - pre vlastné e-shopy aj pre klientov - a zároveň roky stojím na druhej strane ako publisher, ktorý programy e-shopov propaguje. Vďaka tomu vidím obe strany stola: viem, čo e-shop pri zakladaní programu zanedbá, a viem, prečo publisher po troch týždňoch prestane program propagovať a už sa nevráti. Tento text je návod, ako program postaviť tak, aby sa vám oplatil a aby ho publisheri chceli propagovať. Bez omáčky, s číslami, ktoré sa v Česku a na Slovensku skutočne používajú.

Keď má affiliate pre e-shop zmysel

Affiliate je výkonnostný kanál: platíte až za uskutočnenú objednávku. Znie to lákavo, ale program nie je zadarmo - stojí čas, poplatky sieti a províziu, ktorú musíte uniesť v marži. Skôr než začnete čokoľvek nastavovať, odpovedzte si na tri otázky.

Marža. Ak máte hrubú maržu okolo 15 % a chcete ponúknuť províziu 8 %, po poplatku sieti a nákladoch na dopravu vám nezostane takmer nič. Program dáva zmysel tam, kde marža unesie províziu aspoň 5 % a stále zostane priestor na zisk. Pri elektronike s maržou 6-8 % sa preto provízie pohybujú medzi 1 a 4 %, a aj s tým programy fungujú - no len vďaka vysokej hodnote objednávky.

Priemerná objednávka. Publisher počíta, koľko zarobí za jednu konverziu. Provízia 5 % z objednávky za 16 eur je 80 centov a za také peniaze nikto recenziu písať nebude. Keď je priemerná objednávka 100 eur a viac, aj nižšie percento dáva publisherovi rozumný zárobok. Pri nízkej hodnote košíka musíte buď nastaviť vyššie percento, alebo uvažovať o fixnej odmene za objednávku.

Opakované nákupy. Keď zákazník u vás po prvom nákupe zostane (doplnky výživy, krmivo, kozmetika, predplatné), môžete si dovoliť zaplatiť za prvú objednávku viac, pretože ju vnímate ako akvizičný náklad. Pri jednorazovom tovare (matrac, práčka) musí byť prvá objednávka zisková sama osebe.

Kedy to zmysel nemá: veľmi nízka marža bez opakovaných nákupov, úzko lokálna služba, pri ktorej publisheri nemajú koho osloviť, alebo e-shop, ktorý ešte nemá vyladenú konverziu. Affiliate neprinesie zákazníkov webu, ktorý konvertuje pod 0,5 % - publisheri si to rýchlo spočítajú a presunú odkazy ku konkurencii. Najprv dolaďte web, potom zakladajte program.

Sieť alebo vlastné riešenie

Druhé veľké rozhodnutie: kde program pobeží. Máte dve cesty a každá má svoje.

Affiliate sieť

Na českom a slovenskom trhu sú hlavnými sieťami eHUB, Dognet, CJ Affiliate (pre CZ/SK ho spravuje VIVnetworks), Affial a AffiliatePort. Sieť vám dá hotový tracking, výplaty publisherom, fakturáciu a hlavne databázu publisherov, ktorí už sú v sieti zaregistrovaní a vašu kampaň uvidia vo výpise. To je najväčšia pridaná hodnota - pri štarte nemusíte nikoho hľadať, prvé prihlášky do programu zvyčajne prídu v priebehu pár dní.

Platíte za to poplatkom z provízií (orientačne 20-30 % z vyplatených provízií), niekedy zriaďovacím poplatkom a niekedy mesačným minimom. Keď vyplatíte publisherom 2 000 eur mesačne, sieť si vezme približne 400-600 eur navrch. Pri menších programoch je práve mesačné minimum vec, ktorú si overte vopred.

Vlastný systém

Vlastné riešenie je buď samostatný softvér, ako je AffilBox, alebo affiliate modul vašej e-shopovej platformy (Shoptet, Upgates a ďalšie majú doplnky alebo napojenie tretích strán). Platíte fixnú mesačnú sumu bez ohľadu na objem provízií, takže pri väčšom obrate vyjde výrazne lacnejšie než sieť. Máte plnú kontrolu nad podmienkami a dátami.

Daňou za to je nábor. V in-house programe vám publisherov nikto nedodá - musíte ich nájsť, osloviť a presvedčiť sami. Riešite aj výplaty: publisheri vám fakturujú a vy platíte desiatky malých faktúr mesačne, alebo nastavíte minimálnu hranicu výplaty. Ak nemáte na program vyhradeného človeka, vlastný systém často skončí ako prázdna stránka s formulárom.

Z vlastnej skúsenosti: menší e-shop bez affil managera začne v sieti. Keď má po roku desiatky aktívnych publisherov a obrat z affilu v rádoch desiatok tisíc eur mesačne, má zmysel spočítať, či sa neoplatí prejsť na vlastný systém alebo prevádzkovať oboje. Mnohé veľké e-shopy bežia v dvoch sieťach zároveň, aby pokryli viac publisherov - vtedy však musíte dohliadnuť, aby publisher nebral províziu dvakrát.

Nastavenie provízie

Provízia je číslo, podľa ktorého vás publisher porovná s konkurenciou. Orientačné rozpätie na českom a slovenskom trhu: móda a doplnky 5-12 %, elektronika 1-4 %, kozmetika a drogéria 5-10 %, nábytok a bývanie 3-7 %, služby a softvér 15-30 %. Keď ponúknete výrazne menej než konkurencia v rovnakom odbore, publisher vás vo výpise siete preskočí.

Základ provízie. Štandardom je provízia z hodnoty objednávky bez DPH a bez dopravy. Napíšte to do podmienok jasne, publisheri si to pri odsúhlasení všimnú a ušetrí vám to neskoršie dohady. Niektoré e-shopy počítajú províziu z ceny s DPH a ponúknu nižšie percento - výsledok je podobný, ale v katalógu vyzerá horšie.

Nový a existujúci zákazník. Dobrou praxou je rozlíšiť províziu: napríklad 10 % za nového zákazníka a 4 % za existujúceho. Publisher je motivovaný privádzať nových ľudí a vy neplatíte plnú províziu za zákazníka, ktorý by nakúpil tak či tak. Technicky to vyžaduje, aby merací kód odovzdával príznak nového zákazníka - väčšina sietí aj AffilBox to vedia.

Bonusy za objem. Pásmová provízia (do 20 objednávok mesačne 8 %, nad 20 objednávok 10 %) udrží silných publisherov pri vás. Alternatívou je jednorazový bonus za dosiahnutie hranice. Výhodou pásiem je, že sa počítajú automaticky a publisher ich vidí vo svojom prehľade.

Rôzne provízie podľa kategórie. Ak predávate tovar s veľmi rozdielnou maržou, nastavte provízie po kategóriách. Vyžaduje to odovzdávať kategóriu položiek v meracom kóde, ale ušetrí vám to situáciu, keď platíte 8 % z televízora s maržou 5 %.

Dĺžka cookie a schvaľovacia lehota

Cookie určuje, ako dlho po kliknutí na odkaz publishera sa objednávka pripisuje jemu. Na našom trhu je bežných 30 dní, rozpätie 7-60 dní. Čím drahší a premyslenejší nákup, tým dlhšia cookie dáva zmysel - pri nábytku alebo elektronike ľudia porovnávajú týždne. Pri impulzívnom tovare stačí 14 dní. Dlhá cookie je pre publishera signál, že program myslíte vážne, a stojí vás veľmi málo: väčšina konverzií aj tak prebehne do 48 hodín od kliku.

Schvaľovacia lehota je čas, počas ktorého provízia čaká na potvrdenie, než ju publisherovi uznáte. Naviažte ju na lehotu na vrátenie tovaru: zákazník má zo zákona 14 dní, vy k tomu pridáte rezervu na spracovanie vratiek, takže 30 dní je rozumný štandard. V odboroch s vysokou mierou vrátenia (móda) býva 45 dní, pri službách bez vratiek kľudne 14. Na trhu sa stretnete s rozpätím 14-45 dní; publisheri dlhé lehoty tolerujú, ale len ak schvaľujete pravidelne a nekrátite provízie bez vysvetlenia.

K tomu patrí aj to, čo sa stane so zrušenou alebo nezaplatenou objednávkou: províziu zamietnite s dôvodom (storno, nevyzdvihnutá dobierka, vrátenie). Publisher s tým počíta, ale chce vidieť prečo. Nevysvetlené zamietnutie polovice provízií je najrýchlejší spôsob, ako program zabiť.

Podmienky programu

Podmienky napísané na začiatku vám ušetria spory neskôr. Niekoľko vecí, ktoré musíte rozhodnúť.

PPC na brand. Smie publisher inzerovať vo vyhľadávači na vašu značku? Väčšina e-shopov to zakazuje, pretože publisher by preberal zákazníkov, ktorí vás už hľadali, a zdražoval by vám vlastné kľúčové slová. Zakážte brand a jeho preklepy, povoľte generické slová. Ak PPC špecialistov v programe chcete, dohodnite individuálne pravidlá.

Kupónové weby. Kupónové portály prinášajú objem, ale často na konci nákupného procesu - zákazník už má košík plný, len si ide vyhľadať zľavu. Rozhodnite, či ich chcete a za akú províziu. Bežnou praxou je nižšia provízia pre kupónové weby a zákaz zverejňovať kódy, ktoré ste im nedali.

Cashback. Cashbackové portály vracajú časť provízie zákazníkovi. Hodia sa pre tovar s opakovanými nákupmi a zákazníkov citlivých na cenu. Opäť: nižšia sadzba a jasné pravidlo, že cashback nesmie byť kombinovaný s vašimi kódmi, ak to nechcete.

Vlastné zľavové kódy. Keď má publisher vlastný kód (MAGAZIN10), môžete pripisovať províziu aj objednávkam bez prekliku - zákazník videl kód na YouTube a zadal ho na mobile o týždeň neskôr. Pre influencerov a videotvorcov je to zásadné a siete aj AffilBox to vedia cez tzv. kódové trackovanie. V podmienkach uveďte, kde sa kódy smú šíriť.

Ďalšie body: zákaz zavádzajúcich tvrdení o produktoch, zákaz spamu, pravidlá pre e-mailové kampane, povinnosť označovať affiliate odkazy podľa platných pravidiel pre reklamu a vaše právo zamietnuť publishera bez udania dôvodu. Podmienky napíšte zrozumiteľne a na jednu stranu.

Technické napojenie

Technika rozhoduje o tom, či publisheri dostanú zaplatené správne. Tri veci, ktoré musia fungovať od prvého dňa.

Merací kód. Sieť alebo AffilBox vám dá kód, ktorý vložíte na stránku s potvrdením objednávky. Ten načíta identifikátor publishera z cookie a odošle objednávku do systému. Na väčšine platforiem je to otázka vloženia skriptu alebo zapnutia modulu. Otestujte to: kliknite na vlastný affil odkaz, vytvorte objednávku a overte, že sa v systéme objavila so správnou sumou.

Odovzdávanie hodnoty objednávky. Kód musí odovzdať hodnotu bez DPH a bez dopravy, identifikátor objednávky, prípadne kategóriu položiek a príznak nového zákazníka. Chyba tu sa prejaví tak, že publisheri vidia provízie zo súm vrátane DPH a vy potom pri schvaľovaní krátite - a to sa im nepáči. Nastavte to správne od začiatku.

Deduplikácia s inými kanálmi. Zákazník klikne na affiliate odkaz, potom na PPC reklamu a nakúpi. Komu objednávku pripíšete? Bez deduplikácie zaplatíte províziu publisherovi aj za klik v platenej reklame. Riešením je atribučné pravidlo (napr. posledný platený klik vyhráva) implementované v meracom kóde, ktoré affiliate konverziu neodošle, ak bol posledný zdroj iný platený kanál. Pri priamej a organickej návštevnosti naopak affiliate konverziu nechajte - inak publisheri nedostanú nič z nákupov, ktoré im právom patria.

Dnes treba počítať aj s obmedzením cookies tretích strán a s blokátormi. Väčšina sietí už používa first-party tracking cez vlastný parameter v URL, overte si to u poskytovateľa. A ak na webe prevádzkujete súhlasovú lištu, zaraďte affiliate cookie medzi nevyhnutné, ak vám to právny výklad dovolí, alebo počítajte s tým, že časť konverzií nebude zmeraná.

Podvody a ako im predísť

Podvody v affiliate existujú, ale nie sú také časté, ako sa e-shopy boja. Typické prípady: publisher si sám objedná cez vlastný odkaz a tovar vráti, cookie stuffing (podstrčenie cookie bez skutočného kliku), falošné objednávky na dobierku, ktoré nikto nevyzdvihne, alebo šírenie kupónových kódov určených pre iný kanál.

Obrana je väčšinou jednoduchá. Schvaľujte provízie až po uplynutí lehoty na vrátenie, nie hneď. Sledujte podozrivé vzorce: publisher s desiatkami objednávok a nulovou návštevnosťou na webe, náhle vysoký podiel storna u jedného partnera, objednávky z rovnakej IP adresy. Zamietnite províziu za nezaplatené a vrátené objednávky automaticky. Ručne schvaľujte nových publisherov a pozrite si ich web skôr, než ich pustíte do programu. A v podmienkach si vyhraďte právo provízie nevyplatiť pri porušení pravidiel.

Opačným extrémom je paranoidný prístup, keď e-shop kráti provízie pre každú pochybnosť. Poctiví publisheri, ktorých je drvivá väčšina, to vnímajú ako nedôveru a odídu. Spory riešte individuálne a komunikujte.

Nábor publisherov

Program bez publisherov je len formulár, takže nábor je práca, ktorá sa nikdy úplne nekončí.

V sieti sa vám časť publisherov prihlási sama, ale tých najlepších si musíte všimnúť a aktívne ich osloviť. Vo vlastnom programe je oslovovanie jediná cesta. Kde hľadať: obsahové weby a magazíny vo vašom odbore (hľadajte články typu „najlepší X“, „recenzia X“ - ich autori už pracujú s affiliate odkazmi), porovnávače a katalógy, YouTube kanály a influenceri s publikom, ktoré zodpovedá vašim zákazníkom, newslettre, tematické komunity a skupiny. Na AffilPlanet nájdete katalóg publisherov s filtrom podľa typu a témy, kde sa dá publisher osloviť priamo cez portál, bez hľadania kontaktov.

Čo publisherom ponúknuť, aby povedali áno:

• Produkty na recenziu. Pri obsahových weboch a YouTube je to najsilnejší argument. Produkt za pár desiatok eur sa vám vráti v prvom článku, ktorý bude vo vyhľadávaní roky.
• Exkluzívny kód. Vlastný zľavový kód pre čitateľov publishera zvýši konverziu a zároveň umožní merať objednávky bez prekliku.
• Vyššiu províziu na štart. Prvé 2-3 mesiace dvojnásobná provízia motivuje publishera vytvoriť obsah hneď. Potom sa sadzba vráti na štandard a obsah už pracuje ďalej.
• Podklady. Fotky produktov vo vysokom rozlíšení, bannery, produktový feed, krátky brief o tom, čo a pre koho predávate. Publisher, ktorý musí podklady zháňať, s vami často nezačne.
• Rýchlu odozvu. Odpovedzte na správu do dvoch dní. Publisher, ktorému nikto neodpovie, odíde ku konkurencii.

Oslovenie píšte krátko a konkrétne: kto ste, prečo vám jeho web sedí, čo ponúkate, aký je ďalší krok. Šablónové hromadné e-maily majú veľmi nízku odozvu a publisheri ich spoznajú okamžite.

Udržanie programu pri živote

Väčšinu programov zabije ticho, nie zlá provízia. Publisher nastaví odkaz, pár mesiacov chodia provízie, potom e-shop zmení URL produktov, odkazy vedú na 404 a nikto publisherovi nič nepovie. Program je pre neho mŕtvy.

Čo pomáha: pravidelné novinky publisherom (nové produkty, sezónne akcie, zmeny provízií), aktuálne zľavové kódy, komunikácia o zmenách s predstihom a hlavne včasné schvaľovanie provízií. Keď schvaľujete každý mesiac v rovnaký deň, publisheri si na to zvyknú a plánujú s vami. Keď schvaľujete nepravidelne alebo po troch mesiacoch, prestanú vás propagovať skôr, než si to všimnete.

Raz za štvrťrok si prejdite štatistiky: ktorí publisheri rastú, ktorí zaspali, kam vedú najvýkonnejšie odkazy. Aktívnym poďakujte a ponúknite niečo navyše, zaspatých oslovte s konkrétnou ponukou. Desať aktívnych publisherov urobí viac než sto registrovaných, ktorí nikdy nič nepridali.

Zápis programu do katalógu AffilPlanet

Keď je program nastavený, dajte o ňom vedieť aj mimo siete. AffilPlanet je bezplatný katalóg affiliate programov a publisherov pre český a slovenský trh. Nie je to sieť - nemáme tracking ani výplaty, len prehľad programov a publisherov, ktorí sa navzájom vyhľadávajú a oslovujú. Zápis je zadarmo a trvá pár minút: na stránke pre e-shopy nájdete postup, registrácia vytvorí účet affiliate managera a program vyplníte vo formulári - sieť, províziu, cookie, schvaľovaciu lehotu, podmienky, ponuku pre publisherov a zľavové kódy, ktoré vidia len prihlásení publisheri.

Katalóg už obsahuje vyše 1 700 programov importovaných zo sietí, takže je dosť pravdepodobné, že váš program tam už je. V tom prípade ho nezakladáte znova, ale prevezmete správu existujúceho zápisu: na detaile programu kliknite na prevzatie, overíme, že váš e-mail patrí k doméne e-shopu, a po schválení môžete zápis upravovať, dopĺňať ponuku a odpovedať publisherom. Program po prevzatí dostane odznak Overené, ktorý publisherom hovorí, že za zápisom stojí skutočný manager a že správy niekto číta. Importované programy bez správcu odznak nemajú a publisheri pri nich vidia len odkaz do siete.

So spravovaným programom získate prístup do katalógu publisherov: vidíte adresy ich webov, typ projektu, témy a publikum, môžete im prejaviť záujem o spoluprácu alebo rovno napísať správu cez portál. Publisheri zároveň sledujú programy a dostávajú upozornenia, keď zmeníte províziu, podmienky alebo pridáte kód - takže novinka, ktorú do zápisu napíšete, príde všetkým, ktorí o váš program prejavili záujem. Pre affil managera, ktorý spravuje program popri bežnej prevádzke e-shopu, je to najlacnejší spôsob, ako byť videný tam, kde publisheri hľadajú.

Kontrolný zoznam pred spustením

1. Spočítaná marža a provízia, ktorú unesiete, vrátane poplatku sieti.
2. Rozhodnutie sieť vs. vlastný systém a podpísaná zmluva alebo zaplatená licencia.
3. Provízie podľa typu zákazníka a kategórie, pásmové bonusy.
4. Cookie 30 dní alebo viac, schvaľovacia lehota naviazaná na vratky.
5. Podmienky programu: brand PPC, kupóny, cashback, kódy, označovanie reklamy.
6. Merací kód nasadený a otestovaný reálnou objednávkou, deduplikácia nastavená.
7. Podklady pre publisherov: fotky, bannery, feed, brief, štartovacia ponuka.
8. Zoznam prvých 20 publisherov na oslovenie a zápis programu na AffilPlanet.
9. Termín v kalendári na pravidelné schvaľovanie provízií a newsletter publisherom.

Program, ktorý prejde týmto zoznamom, má šancu, aj keď nebude dokonalý: publisher na druhej strane uvidí e-shop, ktorý si veci premyslel, platí férovo a včas a odpovedá na správy. To je v českom a slovenskom affiliate stále zriedkavejšie, než by malo byť, a je to najlacnejšia konkurenčná výhoda, akú môžete mať.