Jak založit affiliate program pro e-shop

Affiliate program jsem zakládal několikrát - pro vlastní e-shopy i pro klienty - a zároveň roky stojím na druhé straně jako publisher, který programy e-shopů propaguje. Díky tomu vidím obě strany stolu: vím, co e-shop při zakládání programu zanedbá, a vím, proč publisher po třech týdnech přestane program propagovat a už se nevrátí. Tento text je návod, jak program postavit tak, aby se vám vyplatil a aby ho publisheři chtěli propagovat. Bez omáčky, s čísly, která se v Česku a na Slovensku skutečně používají.

Kdy má affiliate pro e-shop smysl

Affiliate je výkonnostní kanál: platíte až za uskutečněnou objednávku. To zní lákavě, ale program není zadarmo - stojí čas, poplatky síti a provize, kterou musíte unést v marži. Než začnete cokoli nastavovat, odpovězte si na tři otázky.

Marže. Pokud máte hrubou marži kolem 15 % a chcete nabídnout provizi 8 %, zbývá vám po poplatku síti a nákladech na dopravu téměř nic. Program dává smysl tam, kde marže unese provizi alespoň 5 % a stále zůstane prostor na zisk. U elektroniky s marží 6-8 % se proto provize pohybují mezi 1 a 4 %, a i s tím programy fungují - ale jen díky vysoké hodnotě objednávky.

Průměrná objednávka. Publisher počítá, kolik vydělá za jednu konverzi. Provize 5 % z objednávky za 400 Kč je 20 Kč, a za takové peníze nikdo recenzi psát nebude. Když je průměrná objednávka 2 500 Kč a výš, i nižší procento dává publisherovi rozumný výdělek. Při nízké hodnotě košíku musíte buď nastavit vyšší procento, nebo přemýšlet o fixní odměně za objednávku.

Opakované nákupy. Když zákazník u vás po prvním nákupu zůstane (doplňky stravy, krmivo, kosmetika, předplatné), můžete si dovolit zaplatit za první objednávku víc, protože ji vnímáte jako akviziční náklad. U jednorázového zboží (matrace, pračka) musí být první objednávka zisková sama o sobě.

Kdy to smysl nemá: velmi nízká marže bez opakovaných nákupů, úzce lokální služba, u které publisheři nemají koho oslovit, nebo e-shop, který ještě nemá vyladěnou konverzi. Affiliate nepřinese zákazníky webu, který konvertuje pod 0,5 % - publisheři si to rychle spočítají a přesunou odkazy ke konkurenci. Nejprve dolaďte web, pak zakládejte program.

Síť nebo vlastní řešení

Druhé velké rozhodnutí: kde program poběží. Máte dvě cesty a každá má svoje.

Affiliate síť

Na českém a slovenském trhu jsou hlavními sítěmi eHUB, Dognet, CJ Affiliate (pro CZ/SK ho spravuje VIVnetworks), Affial a AffiliatePort. Síť vám dá hotový tracking, výplaty publisherům, fakturaci a hlavně databázi publisherů, kteří už jsou v síti zaregistrovaní a vaši kampaň uvidí ve výpisu. To je největší přidaná hodnota - při startu nemusíte nikoho hledat, první přihlášky do programu obvykle přijdou během pár dní.

Platíte za to poplatkem ze provizí (orientačně 20-30 % z vyplacených provizí), někdy zřizovacím poplatkem a někdy měsíčním minimem. Když vyplatíte publisherům 50 000 Kč měsíčně, síť si vezme zhruba 10-15 tisíc navrch. U menších programů je právě měsíční minimum věc, kterou si ověřte předem.

Vlastní systém

Vlastní řešení je buď samostatný software, jako je AffilBox, nebo affiliate modul vaší e-shopové platformy (Shoptet, Upgates a další mají doplňky nebo napojení třetích stran). Platíte fixní měsíční částku bez ohledu na objem provizí, takže při větším obratu vyjde výrazně levněji než síť. Máte plnou kontrolu nad podmínkami a daty.

Daní za to je nábor. V in-house programu nikdo publishery nedodá - musíte je najít, oslovit a přesvědčit sami. Řešíte i výplaty: publisheři vám fakturují a vy platíte desítky malých faktur měsíčně, nebo nastavíte minimální hranici výplaty. Pokud nemáte na program vyhrazeného člověka, vlastní systém často skončí jako prázdná stránka s formulářem.

Z vlastní zkušenosti: menší e-shop bez affil managera začne v síti. Když má po roce desítky aktivních publisherů a obrat z affilu v řádu stovek tisíc měsíčně, má smysl spočítat, zda se nevyplatí přejít na vlastní systém nebo provozovat obojí. Řada velkých e-shopů běží ve dvou sítích zároveň, aby pokryla víc publisherů - jen pak musíte dohlédnout, aby publisher nebral provizi dvakrát.

Nastavení provize

Provize je číslo, podle kterého vás publisher porovná s konkurencí. Orientační rozpětí na českém trhu: móda a doplňky 5-12 %, elektronika 1-4 %, kosmetika a drogerie 5-10 %, nábytek a bydlení 3-7 %, služby a software 15-30 %. Když nabídnete výrazně méně než konkurence ve stejném oboru, publisher vás ve výpisu sítě přeskočí.

Základ provize. Standard je provize z hodnoty objednávky bez DPH a bez dopravy. Napište to do podmínek jasně, publisheři si toho při odsouhlasení všimnou a ušetří vám to pozdější dohady. Někteří e-shopy počítají provizi z ceny s DPH a nabídnou nižší procento - výsledek je podobný, ale v katalogu vypadá hůř.

Nový a stávající zákazník. Dobrá praxe je rozlišit provizi: například 10 % za nového zákazníka a 4 % za stávajícího. Publisher je motivovaný přivádět nové lidi a vy neplatíte plnou provizi za zákazníka, který by nakoupil tak jako tak. Technicky to vyžaduje, aby měřicí kód předával příznak nového zákazníka - většina sítí i AffilBox to umí.

Bonusy za objem. Pásmová provize (do 20 objednávek měsíčně 8 %, nad 20 objednávek 10 %) udrží silné publishery u vás. Alternativou je jednorázový bonus za dosažení hranice. Výhoda pásem je, že se počítají automaticky a publisher je vidí ve svém přehledu.

Různé provize podle kategorie. Pokud prodáváte zboží s velmi rozdílnou marží, nastavte provize po kategoriích. Vyžaduje to předávat kategorii položek v měřicím kódu, ale ušetří vám to situaci, kdy platíte 8 % z televize s marží 5 %.

Délka cookie a schvalovací lhůta

Cookie určuje, jak dlouho po kliknutí na odkaz publishera se objednávka připisuje jemu. V Česku je běžných 30 dní, rozpětí 7-60 dní. Čím dražší a promyšlenější nákup, tím delší cookie dává smysl - u nábytku nebo elektroniky lidé srovnávají týdny. U impulzivního zboží stačí 14 dní. Dlouhá cookie je pro publishera signál, že program myslíte vážně, a stojí vás velmi málo: většina konverzí stejně proběhne do 48 hodin od kliku.

Schvalovací lhůta je doba, po kterou provize čeká na potvrzení, než ji publisherovi uznáte. Navažte ji na lhůtu pro vrácení zboží: zákazník má ze zákona 14 dní, vy k tomu přidáte rezervu na zpracování vratek, takže 30 dní je rozumný standard. V oborech s vysokou vratkovostí (móda) bývá 45 dní, u služeb bez vratek klidně 14. Na trhu se setkáte s rozpětím 14-45 dní; publisheři dlouhé lhůty tolerují, ale pouze pokud schvalujete pravidelně a nekrátíte provize bez vysvětlení.

K tomu patří i to, co se stane se zrušenou nebo nezaplacenou objednávkou: provizi zamítněte s důvodem (storno, nevyzvednutá dobírka, vrácení). Publisher s tím počítá, ale chce vidět proč. Nevysvětlené zamítnutí poloviny provizí je nejrychlejší způsob, jak program zabít.

Podmínky programu

Podmínky napsané na začátku vám ušetří spory později. Několik věcí, které musíte rozhodnout.

PPC na brand. Smí publisher inzerovat ve vyhledávači na vaši značku? Většina e-shopů to zakazuje, protože publisher by přebíral zákazníky, kteří už vás hledali, a draží vám vlastní klíčová slova. Zakažte brand a jeho překlepy, povolte generická slova. Pokud PPC specialisty v programu chcete, dohodněte individuální pravidla.

Kupónové weby. Kupónové portály přinášejí objem, ale často na konci nákupního procesu - zákazník už má košík plný, jen si jde vyhledat slevu. Rozhodněte, zda je chcete, a za jakou provizi. Běžná praxe je nižší provize pro kupónové weby a zákaz zveřejňovat kódy, které jste jim nedali.

Cashback. Cashbackové portály vracejí část provize zákazníkovi. Jsou vhodné pro zboží s opakovanými nákupy a zákazníky citlivé na cenu. Zase: nižší sazba a jasné pravidlo, že cashback nesmí být kombinovaný s vašimi kódy, pokud to nechcete.

Vlastní slevové kódy. Když má publisher vlastní kód (MAGAZIN10), můžete připisovat provizi i objednávkám bez prokliku - zákazník viděl kód na YouTube a zadal ho na mobilu o týden později. To je pro influencery a videotvůrce zásadní a sítě i AffilBox to umí přes tzv. kódové trackování. V podmínkách uveďte, kde se kódy smějí šířit.

Další body: zákaz zavádějících tvrzení o produktech, zákaz spamu, pravidla pro e-mailové kampaně, povinnost označovat affiliate odkazy podle platných pravidel pro reklamu, a vaše právo zamítnout publishera bez udání důvodu. Podmínky napište česky, srozumitelně a na jednu stránku.

Technické napojení

Technika rozhoduje o tom, zda publisheři dostanou zaplaceno správně. Tři věci, které musí fungovat od prvního dne.

Měřicí kód. Síť nebo AffilBox vám dá kód, který vložíte na stránku s potvrzením objednávky. Ten uloží identifikátor publishera z cookie a odešle objednávku do systému. Na většině platforem to je otázka vložení skriptu nebo zapnutí modulu. Otestujte to: klikněte na vlastní affil odkaz, vytvořte objednávku a ověřte, že se v systému objevila se správnou částkou.

Předávání hodnoty objednávky. Kód musí předat hodnotu bez DPH a bez dopravy, identifikátor objednávky, případně kategorii položek a příznak nového zákazníka. Chyba zde se projeví tak, že publisheři vidí provize z částek včetně DPH a vy pak při schvalování krátíte - a to se jim nelíbí. Nastavte to správně od začátku.

Deduplikace s jinými kanály. Zákazník klikne na affiliate odkaz, pak na PPC reklamu a nakoupí. Komu objednávku přičtete? Bez deduplikace zaplatíte provizi publisherovi i za klik v placené reklamě. Řešení je atribuční pravidlo (např. poslední placený klik vyhrává) implementované v měřicím kódu, které affiliate konverzi neodešle, pokud byl poslední zdroj jiný placený kanál. U přímého a organického provozu naopak affiliate konverzi nechte - jinak publisheři nedostanou nic z nákupů, které jim právem patří.

Dnes je také potřeba počítat s omezením cookies třetích stran a s blokátory. Většina sítí už používá first-party tracking přes vlastní parametr v URL, ověřte si to u poskytovatele. A pokud na webu provozujete souhlasovou lištu, zařaďte affiliate cookie mezi nezbytné, pokud vám to právní výklad dovolí, nebo počítejte s tím, že část konverzí nebude změřená.

Podvody a jak jim předejít

Podvody v affiliate existují, ale nejsou tak časté, jak se e-shopy bojí. Typické případy: publisher si sám objedná přes vlastní odkaz a zboží vrátí, cookie stuffing (podstrčení cookie bez skutečného kliku), falešné objednávky na dobírku, které nikdo nevyzvedne, nebo vydávání kupónových kódů určených pro jiný kanál.

Obrana je většinou jednoduchá. Schvalujte provize až po uplynutí lhůty na vrácení, ne hned. Sledujte podezřelé vzorce: publisher s desítkami objednávek a nulovým provozem na webu, náhle vysoký podíl storna u jednoho partnera, objednávky ze stejné IP adresy. Zamítněte provizi za nezaplacené a vrácené objednávky automaticky. Ručně schvalujte nové publishery a podívejte se na jejich web dřív, než je pustíte do programu. A v podmínkách si vyhraďte právo provize nevyplatit při porušení pravidel.

Opačným extrémem je paranoidní přístup, kdy e-shop krátí provize kvůli každé pochybnosti. Poctiví publisheři, kterých je drtivá většina, to vnímají jako nedůvěru a odejdou. Spory řešte individuálně a komunikujte.

Nábor publisherů

Program bez publisherů je jen formulář, takže nábor je práce, která nikdy úplně nekončí.

V síti se vám přihlásí část publisherů sama, ale těch nejlepších si musíte všimnout a aktivně je oslovit. Ve vlastním programu je oslovování jediná cesta. Kde hledat: obsahové weby a magazíny ve vašem oboru (hledejte články typu „nejlepší X“, „recenze X“ - jejich autoři už pracují s affiliate odkazy), srovnávače a katalogy, YouTube kanály a influenceři s publikem, které odpovídá vašim zákazníkům, newslettery, tematické komunity a skupiny. Na AffilPlanet najdete katalog publisherů s filtrem podle typu a tématu, kde se dá oslovit publisher přímo přes portál, bez hledání kontaktů.

Co publisherům nabídnout, aby řekli ano:

• Produkty na recenzi. U obsahových webů a YouTube je to nejsilnější argument. Produkt za pár stovek se vám vrátí v prvním článku, který bude ve vyhledávání roky.
• Exkluzivní kód. Vlastní slevový kód pro čtenáře publishera zvedne konverzi a zároveň umožní měřit objednávky bez prokliku.
• Vyšší provize na start. První 2-3 měsíce dvojnásobná provize motivuje publishera vytvořit obsah hned. Potom se sazba vrátí na standard a obsah už pracuje dál.
• Podklady. Fotky produktů ve vysokém rozlišení, bannery, produktový feed, krátký brief o tom, co a pro koho prodáváte. Publisher, který musí podklady shánět, s vámi často nezačne.
• Rychlou odezvu. Odpovězte na zprávu do dvou dnů. Publisher, kterému nikdo neodpoví, odejde ke konkurenci.

Oslovení pište krátce a konkrétně: kdo jste, proč vám jeho web sedí, co nabízíte, jaký je další krok. Šablonové hromadné e-maily mají velmi nízkou odezvu a publisheři je poznají okamžitě.

Udržení programu při životě

Většinu programů zabije ticho, nikoli špatná provize. Publisher nastaví odkaz, pár měsíců chodí provize, pak e-shop změní URL produktů, odkazy vedou na 404 a nikdo publisherovi nic neřekne. Program je pro něj mrtvý.

Co pomáhá: pravidelné novinky publisherům (nové produkty, sezónní akce, změny provizí), aktuální slevové kódy, komunikace o změnách s předstihem a hlavně včasné schvalování provizí. Když schvalujete každý měsíc ve stejný den, publisheři si na to zvyknou a plánují s vámi. Když schvalujete nepravidelně nebo po třech měsících, přestanou vás propagovat dřív, než si toho všimnete.

Jednou za čtvrt roku si projděte statistiky: kteří publisheři rostou, kteří usnuli, kam vedou nejvýkonnější odkazy. Aktivním poděkujte a nabídněte něco navíc, usnulé oslovte s konkrétní nabídkou. Deset aktivních publisherů udělá víc než sto registrovaných, kteří nikdy nic nepřidali.

Zápis programu do katalogu AffilPlanet

Když je program nastavený, dejte o něm vědět i mimo síť. AffilPlanet je bezplatný katalog affiliate programů a publisherů pro český a slovenský trh. Není to síť - nemáme tracking ani výplaty, jen přehled programů a publisherů, které si navzájem vyhledávají a oslovují. Zápis je zdarma a trvá pár minut: na stránce pro e-shopy najdete postup, registrace vytvoří účet affiliate managera a program vyplníte ve formuláři - síť, provize, cookie, schvalovací lhůtu, podmínky, nabídku pro publishery a slevové kódy, které vidí jen přihlášení publisheři.

Katalog už obsahuje přes 1 700 programů importovaných ze sítí, takže je dost pravděpodobné, že váš program tam už je. V tom případě ho nezakládáte znovu, ale převezmete správu existujícího zápisu: na detailu programu klikněte na převzetí, ověříme, že váš e-mail patří k doméně e-shopu, a po schválení můžete zápis upravovat, doplňovat nabídku a odpovídat publisherům. Program po převzetí dostane odznak Ověřeno, který publisherům říká, že za zápisem stojí skutečný manager a že zprávy někdo čte. Importované programy bez správce odznak nemají a publisheři u nich vidí jen odkaz do sítě.

Se spravovaným programem získáte přístup do katalogu publisherů: vidíte adresy jejich webů, typ projektu, témata a publikum, můžete jim projevit zájem o spolupráci nebo rovnou napsat zprávu přes portál. Publisheři zároveň sledují programy a dostávají upozornění, když změníte provizi, podmínky nebo přidáte kód - takže novinka, kterou do zápisu napíšete, dorazí ke všem, kdo o váš program projevili zájem. Pro affil managera, který spravuje program vedle běžného provozu e-shopu, je to nejlevnější způsob, jak být vidět tam, kde publisheři hledají.

Kontrolní seznam před spuštěním

1. Spočítaná marže a provize, kterou unesete, včetně poplatku síti.
2. Rozhodnutí síť vs. vlastní systém a podepsaná smlouva nebo zaplacená licence.
3. Provize podle typu zákazníka a kategorie, pásmové bonusy.
4. Cookie 30 dní nebo víc, schvalovací lhůta navázaná na vratky.
5. Podmínky programu: brand PPC, kupóny, cashback, kódy, označování reklamy.
6. Měřicí kód nasazený a otestovaný reálnou objednávkou, deduplikace nastavená.
7. Podklady pro publishery: fotky, bannery, feed, brief, startovní nabídka.
8. Seznam prvních 20 publisherů k oslovení a zápis programu na AffilPlanet.
9. Termín v kalendáři pro pravidelné schvalování provizí a newsletter publisherům.

Program, který projde tímto seznamem, má šanci, i když nebude dokonalý: publisher na druhé straně uvidí e-shop, který si věci promyslel, platí férově a včas, a odpovídá na zprávy. To je v českém affiliate stále vzácnější, než by mělo být, a je to nejlevnější konkurenční výhoda, kterou můžete mít.